Liebe auf den ersten Klick
Ziel der Personalisierung ist es, den Kunden auf seinen bevorzugten Kanälen mit maßgeschneiderten Angeboten individuell anzusprechen. Dies ist insbesondere bei fragmentierten, langen Entscheidungszyklen wichtig.
Doch wie können die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten des Kunden ermittelt werden? Der Schlüssel zu diesem Schatz sind Daten. Spuren, die der Kunde hinterlässt wie Fußabdrücke. Sie müssen gesammelt und analysiert werden, um den Kunden entlang der gesamten Customer Journey immer besser kennenzulernen.
Nur einen Augenblick – so lange braucht ein Berater in der stationären Filiale, um sein Gegenüber anhand bestimmter Merkmale (Geschlecht, Familienstand, Alter, Stilrichtung etc.) einschätzen zu können.
Damit hat dieser Offline-Kanal einen klaren Vorteil gegenüber Online, denn dort dauert es etwas länger, bis solche Hinweise auf die Bedürfnisse erkennbar werden.
Dazu ist eine Analyse der Sessions sowie des Klickpfades nötig. Bereits beim ersten Besuch der Website können wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Beispielsweise zeigt der Klickpfad erste Intentionen des neuen, potenziellen Kunden. Kommt er von einer Social-Media-Kampagne (Interesse an Inhalten), einem Banner oder Mailing (Interesse an einem Angebot) oder einer Stellenanzeige?
Aber auch über das Verhalten auf der Website kann man mehr über den Kunden erfahren. Solange keine Kontaktdaten bekannt sind, werden diese Daten für die sogenannte implizite Personalisierung verwendet.
Einen Schritt weiter geht die Erhebung von benutzeridentifizierenden Daten, z. B. einer E-Mail-Adresse. Damit kann eine explizite Personalisierung vorgenommen und z. B. die Reaktivierung eines inaktiven Kunden über E-Mail oder andere Push-Kanäle ausgelöst werden.
Bei der klassischen Konversionsoptimierung wird zwischen Mikro- und Makro-Konversionen unterschieden. Erstere bezeichnet kleine Interaktionen – beispielsweise das Abspielen eines Videos sowie das Liken und Sharen von Inhalten auf sozialen Netzwerken.
Auch diese kleinen Aktionen sind wichtige Stationen auf der Customer Journey. Sie prägen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Unter Makro-Konversionen versteht man eine Angebotsanfrage oder im besten Fall den Abschluss eines Geschäftes.
Erst das nahtlose, kanalübergreifende Zusammenspiel zwischen Mikro- und Makro-Konversionen sorgt für ein durchgängiges Kundenerlebnis. Dank Mikro-Interaktionen kann die Interaktionsfrequenz und damit das Commitment des Kunden gesteigert werden.
Je mehr sich ein Kunde mit dem Unternehmen, den Angeboten und Inhalten beschäftigt, desto besser lernt man ihn kennen. Mit den gesammelten Daten kann der Kunde einem definierten Kundensegment zugeordnet werden.
Darauf basierend können ihm passende Inhalte ausgespielt werden. Personalisierung geht über die persönliche Anrede hinaus. Idealerweise werden die Bildwelt, der Textstil und die Ansprache auf das Segment angepasst.
Personalisierung ist ein kontinuierlicher Prozess, der nie endet. Die Beziehung lässt sich mit einer Freundschaft vergleichen. Auch hier ist es entscheidend, sich auf sein Gegenüber einzulassen.
Wird der Kunde auf allen Touchpoints mit relevanten Inhalten angesprochen, können Konversionsraten gesteigert werden. Das Unternehmen spart Kosten und Zeit, das Misserfolgsrisiko von Kampagnen wird gesenkt und insbesondere die Kundenbindung gestärkt.
Hier ein kleiner Leitfaden, wie Unternehmen das Thema Personalisierung konkret angehen können: Identifizieren Sie einen spezifischen Use Case, den Sie als Experimentierfeld nutzen.
Finden Sie alle möglichen Konversionspunkte entlang der Customer Journey – diese können entlang der fünf Customer-Journey-Phasen (Inspiration, Information, Evaluation, Kauf, Nutzung) mit folgenden Leitfragen im Detail analysiert werden:
- Was sucht der Kunde an diesem Punkt?
- Welche Daten kann ich an diesem Touchpoint sammeln?
- Welche personalisierbaren Inhalte kann ich dem Kunden an diesem Konversionspunkt bieten?
- Welche nächste Handlung kann ich auslösen?
