Kundenbeziehung managen
E-3: Ist Subscription Economy ein nachhaltiger Trend oder dem aktuellen Zeitgeist geschuldet?
Veit Brücker, Zuora: Die Subscription Economy ist eine absolut nachhaltige Entwicklung, die immer mehr Bereiche unseres täglichen Lebens erreicht. Zudem reflektiert die Subscription Economy auch das veränderte Konsumverhalten jüngerer Generationen. Sie sind umfassend informiert und wollen nicht „besitzen“, sondern nutzen – wo und wann immer sie es wollen. Themen wie Status und Besitz treten in den Hintergrund. Den Erfolg der Subscription Economy belegen die Zahlen des Subscription Economy Indexes, SEI, seit Jahren.
Er misst die Performance agiler Abo-Geschäfte und macht sie mit Börsenindizes vergleichbar. So verzeichnete der SEI für EMEA in den vergangenen vier Jahren ein jährliches durchschnittliches Wachstum von 24,4 Prozent, während der Umsatz der DAX-Unternehmen nur um 5,3 Prozent zulegte. Ein weiteres wichtiges Indiz für den nachhaltigen Erfolg von Subscriptions: Es nahm in den vergangenen vier Jahren nicht nur die Zahl der Subscriptions zu. Es sind vielmehr auch die Abwanderungsraten rückläufig. Unternehmen halten also ihre im Lockdown gewonnenen Abonnenten.
E-3: Wo und wie verorten Sie Subscription Economy – als Teil eines ERP-Systems oder eigenständig wie CRM, SCM etc.?
Brücker: Klassische ERP-Lösungen sind aufgrund ihrer Auslegung auf transaktionale Geschäfte mit Einmalverkäufen nicht dazu geeignet, die kundenzentrierten und damit höchst agilen Geschäftsmodelle der Subscription Economy abzubilden. Daher muss es ein anders konzipiertes System geben, das die Daten aller kundenzentrierter Prozesse – von klassischen Abverkäufen bis hin zu agilen Subscriptions – an zentraler Stelle verwalten kann. Hier findet idealerweise auch die Echtzeitverknüpfung aller Assets und Prozesse statt – von der Produktdefinition und Angebotserstellung über die Abbildung des agilen Vertrags bis hin zu Rechnungslegung, Forderungsmanagement und Inkasso sowie die Umsatzverbuchung und Saldierung der Kundenkonten.
So gewinnen Unternehmen auch die notwendigen 360-Grad-Business-Insights, um den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehungen vorherzusagen zu können und Angebote dynamisch weiterzuentwickeln. Man kann allerdings nicht von null auf hundert alles auf den Kopf stellen. Deshalb beginnen Projekte bei Kunden mit bestehenden ERP-Systemen in der Regel mit der Produktdefinition agiler Subscriptions und dem dazugehörigen Vertragsmanagementsystem. Wir automatisieren dann die komplexe Rechnungslegung und Inkasso der agilen Subscriptions, bis wir schlussendlich auch die statischen Produkte übernehmen, sodass Kunden alle agilen Prozesse rund um Abonnements, Einmalkäufe und nutzungsbasierte Services in Echtzeit verwalten und Umsätze automatisch erkennen, abgleichen und analysieren können.
E-3: Kann es eine autonome IT-Lösung für die Subscription Economy geben?
Brücker: Was bedeutet autonom? Im oben beschriebenen Sinne: Ja. Aber wir können und wollen definitiv nicht alle Unternehmensprozesse abbilden! Es gibt abseits der Subscriptions ja noch viele weitere Business-Prozesse, die wir nicht abbilden. Es muss also nicht die gesamte Business-IT in den Unternehmen ausgetauscht werden. Die Zuora-Plattform kann nahtlos in vorhandene Strukturen eingebettet werden. Die zentrale Stelle der Produkt-, Angebots- und Vertrags-Datenhaltung sollte jedoch über kurz oder lang zur Subscription-Management-Plattform migriert werden. Ansonsten gibt es Probleme, beispielsweise bei den Kennzahlen, die in der Subscription Economy ja vollkommen andere sind als bei konventionellen transaktionalen Geschäftsprozessen. Unternehmen und Finanzverantwortliche müssen diese Daten integriert von der Produktdefinition bis hin zu den Debitorenkonten abrufen können.
E-3: Bei SAP sind Aspekte aus der Subscription Economy wie CPQ in anderen Applikationen verankert. Ist die Positionierung der Subscription Economy eine konzeptionelle Aufgabe aus der ERP-Historie heraus oder sollte der SAP- Bestandskunde im Sinne der digitalen Transformation umdenken?
Brücker: Bei Subscriptions geht es nicht nur darum, einem Kunden ein ideal zugeschnittenes einmaliges Subscription-Angebot machen zu können. Es geht vielmehr da-rum, eine kontinuierliche Kundenbeziehung managen zu können, die der Kunde jederzeit flexibel und immer wieder neu an seine Anforderungen hin anpassen können muss. Auch will der Kunde einen Vertrag und eine transparente Rechnung für alles haben. Dieser Weg weg von der Produktabsatzorientierung meiner Geschäftsprozesse hin zu kundenzentrischen Prozessen lässt sich unserer Erfahrung nach nur schlecht mit Subsystemen klassischer ERP-Systeme realisieren, die einmalige transaktionale Geschäfte managen.
E-3: Fast alle Funktionen einer Subscription Economy finden sich in SAP BRIM. Ist BRIM der richtige Weg in die Zukunft?
Brücker: Aus unserer Sicht ist jedes System, das für das Management agiler Abos entwickelt wurde, auf dem richtigen Weg, weil wir die Subscription Economy als den großen Treiber für neue Geschäftsmodelle und nachhaltige wirtschaftliche Erfolge sehen. Die einen bieten mehr, die anderen weniger. Wichtig ist bei allen Systemen, dass sie den gesamten Order-to-Cash-Prozess End-zu-End-sicher und rechtssicher abbilden und orchestrieren können. Die cloudbasierte Zuora-Plattform bietet hierfür das wohl ausgereifteste Featureset und agile SaaS-Angebot – also ebenfalls Subscription-Modelle, die wir bereits seit 2007 in immer leistungsfähigerer und zunehmend granularer Funktionalität offerieren. Zuora bietet damit einen Funktionsumfang und Erfahrungsschatz, Unternehmen bei der Implementierung von Subscription-Businessmodellen umfassend zu begleiten, der seinesgleichen sucht. Wir zeigen potenziellen Kunde hier immer gerne, was wir im Vergleich zu alternativen Optionen an Mehrwert bieten. Dies alles auszuführen, würde hier aber den Rahmen sprengen.
E-3: Wo sind die Schnittstellen zwischen einem System für die Subscription Economy und einem SAP-Finanzsystem?
Brücker: Rein technisch gibt es zahlreiche mögliche Zuora-zu-SAP-Konnektor-Lösungen vom klassischen SAP bis hin zu Hana. Rein organisatorisch sollte die Schnittstelle zunehmend in Richtung SAP verlegt werden, sodass Zuora den gesamten End-to-End-Prozess einer Kundenbeziehung abbilden kann, da dies letztlich den größten Nutzen verspricht. In Migrationsprozessen bindet sie aber oft an der Kundenauftragserstellung sowie Faktura-Anforderung und Rechnungslegung an, für diese liefern wir dann die notwendigen Eckdaten. Dies auch aufgrund der bereits in SAP verwalteten Produkte für Einmalverkäufe. Je nach Bedeutung der Subscription Economy für das Unternehmen ist der nächste Schritt jedoch immer eine Zuora-zentrierte Lösung, die alle Produkte, Angebotszuschnitte, Aufträge und ihre Änderungen bis hin zur Rechnungslegung und dem Inkasso inte-griert verwaltet.
E-3: Auch die Subscription Economy kommt ohne Logistik nicht aus. Welche SCM-Systeme empfehlen Sie?
Brücker: Generell geben wir keine Empfehlungen für spezifische SCM- und Logistik-Software. Unsere Systeme können die erforderlichen Daten allen Systemen über entsprechende Schnittstellen bereitstellen. Dadurch, dass Subscriptions gegenüber Einmalkäufen deutlich stabilere Warenstromanforderungen produzieren, können Beschaffungs- und Produktionsbedarfe aber treffsicherer ermittelt werden, da sie nicht mehr nur allein auf historischen Daten, bereits getätigten Bestellungen und weiteren Einschätzungen des Vertriebs basiert ermittelt werden müssen.
Es sind vielmehr bereits sehr präzise Vorhersagen direkt aus den Subscriptions ableitbar. Dennoch sind für eine anständige Disposition viele weitere Parameter zu managen – vor allen wenn wir uns die derzeitigen Supply-Chain-Herausforderungen anschauen. Je mehr Artikel also disponiert werden müssen, desto wichtiger sind mächtige Dispositionsmanagementsysteme, die heute teils sogar KI für die gesamtunternehmerische Disposition von Sicherheitsbeständen ermitteln.
E-3: Was sind die wesentlichen Parameter der neuen Abonnentenkultur und was wird sich noch weiter verändern?
Brücker: Die Agilität ist der entscheidende Stellhebel. Subscription-Kunden müssen sich heute nicht über Jahre binden und damit in Abo-Fallen tappen. Sie können alles ausprobieren, verwerfen und wieder zurückkommen. Sie können ihre Subscriptions eigenständig verwalten und an neue Gegebenheiten anpassen. Sie haben volle Transparenz und können mit unterschiedlichen Optionen spielen und sich frei entscheiden. Sie sind nachhaltiger unterwegs. Share-Economy-Konzepte senken zudem die Kosten.
Es ist einfach ein neuer Zeitgeist, der sich in der jüngeren Generation nachhaltig verankert hat und damit jedes Jahr weiteren Raum gewinnen wird. Wir stehen also erst am Anfang dieses neuen Business-Paradigmas. In zehn Jahren werden sich Geschäftsmodelle noch deutlich weiter in diese Richtung verschoben haben, weil unter anderem das IoT und taktile 5G-Anbindungen noch viele weitere Dienste auf Basis aktuell noch klassisch abverkaufter Produkte ermöglichen werden, an die wir heute noch gar nicht denken.
E-3: Was leistet die Subscription Economy heute schon, was fehlt und was wird noch kommen?
Brücker: Die Subscription Economy liefert den Konsumenten echte Mehrwerte. Zum einen durch ideal auf ihre Anforderungen und Präferenzen hin angepasste Angebote. Zum anderen werden durch Subscriptions auch neue Dienste möglich, die man ohne sie aus Kosten-, Praktikabilitäts- oder Zeitgründen nicht hätte umsetzen können. Mit einem Device-as-a-Service-Angebot, wie beispielsweise von Acer, kann ich mir den Kauf einer kompletten IT-Ausstattung für mein Unternehmen sparen. Ich muss sie auch nicht langfristig mieten. Ich kann sie einfach nutzen. Zudem lässt sich in der Subscription Economy das Angebot in der Regel entsprechend meinem Bedarf skalieren. Hier ist in vielen Bereichen aber sicherlich noch mehr Flexibilität seitens der
Anbieter drin. Wünschenswert wäre zum Beispiel für Sport-Streaming-Abos die Möglichkeit, mein Abo ganz individuell zusammenzusetzen. Also keine Bundesliga, dafür aber Hockey, Turmspringen und Boxen, um es mal auf die Spitze zu treiben. Für die Zukunft sehen wir also vor allem eine Verbreiterung und eine höhere Individualisierung des Subscription-Angebotes. Und hier ist wieder zu erkennen, dass das Managementsystem für Subscriptions ein höchst agiles System sein muss.
E-3: Entlang der Wertschöpfungskette B2B2C – wo ist heute schon die Subscription Economy am ausgeprägtesten, wo gibt es noch Nachholbedarf?
Brücker: Den höchsten Reifegrad der Subscription Economy haben SaaS-Angebote erreicht, die auch im letzten Jahr zum am schnellsten wachsenden Sektor in unserem SEI zählen. Im Mediensektor werden Video- und Musikabos durch Spieleabos, aber auch durch Foto-Subscriptions für Medienagenturen ergänzt.
E-3: Bei E2E, was ist vor und was ist nach der Subscription Economy?
Brücker: Ich kann Ihnen nicht sagen, ob es jemals ein Ende der Subscription Economy geben wird. Das konnte man bei der Erfindung und Einführung der ersten ERP-Systeme ja auch noch nicht sagen. Was aber klar ist, dass die Unternehmens-IT-Landschaft in mehrfacher Hinsicht im Umbruch ist. Cloud-Dienste werden die Lösungsbausteine flexibler kombinierbar und damit Subscription-Management-Clouds wie Zuora schneller und einfacher integrierbar machen. Die Fokussierung auf die Kernkompetenzen bei gleichzeitiger Offenheit, an komplementäre Systeme anzudocken, ist hier für jeden Markteilnehmer gefordert.
E-3: Danke für das Gespräch.
