Gestionar la relación con los clientes

E-3: ¿Es la economía de suscripción una tendencia sostenible o se debe al espíritu de la época?

Veit Brücker, Zuora: La Economía de Suscripción es un desarrollo absolutamente sostenible que alcanza cada vez más ámbitos de nuestra vida cotidiana. Además, la Economía de Suscripción también refleja el cambio en el comportamiento de consumo de las generaciones más jóvenes. Están ampliamente informadas y no quieren "poseer", sino utilizar, donde y cuando quieran. Cuestiones como el estatus y la propiedad pasan a un segundo plano. El éxito de la Economía de Suscripción está demostrado desde hace años por las cifras del Índice de Economía de Suscripción, SEI.

Mide el rendimiento de las empresas ágiles de suscripción y las hace comparables con los índices bursátiles. El SEI para EMEA, por ejemplo, registró un crecimiento medio anual del 24,4% en los últimos cuatro años, mientras que la facturación de las empresas del DAX sólo aumentó un 5,3%. Otro indicio importante del éxito sostenible de las suscripciones: no es sólo el número de suscripciones lo que ha aumentado en los últimos cuatro años. Por el contrario, las tasas de rotación también están disminuyendo. Esto significa que las empresas están conservando los abonados que ganaron en el cierre.

E-3: ¿Dónde y cómo posicionar la Economía de Suscripción: como parte de un sistema ERP o de forma independiente como CRM, SCM, etc.?

Brücker: Debido a su diseño para negocios transaccionales con ventas puntuales, las soluciones ERP clásicas no son adecuadas para mapear los modelos de negocio centrados en el cliente y, por tanto, altamente ágiles de la economía de suscripción. Por lo tanto, debe existir un sistema diseñado de forma diferente que pueda gestionar los datos de todos los procesos centrados en el cliente -desde las ventas clásicas hasta las suscripciones ágiles- en una ubicación central. Idealmente, aquí es también donde tiene lugar la vinculación en tiempo real de todos los activos y procesos, desde la definición del producto y la creación de la oferta hasta la asignación del contrato ágil a la facturación, la gestión de las cuentas por cobrar y el cobro, así como la contabilización de los ingresos y el saldo de las cuentas de los clientes.

De este modo, las empresas también obtienen la visión empresarial de 360 grados necesaria para poder predecir el curso ulterior de las relaciones comerciales y desarrollar ofertas de forma dinámica. Sin embargo, no se puede poner todo patas arriba de cero a cien. Por eso, los proyectos para clientes con sistemas ERP existentes suelen empezar con la definición del producto de suscripciones ágiles y el sistema de gestión de contratos asociado. A continuación, automatizamos la compleja facturación y cobro de las suscripciones ágiles hasta que finalmente nos hacemos cargo también de los productos estáticos, de modo que los clientes puedan gestionar en tiempo real todos los procesos ágiles en torno a las suscripciones, las compras puntuales y los servicios basados en el uso, y reconocer, conciliar y analizar automáticamente los ingresos.

E-3: ¿Puede haber una solución informática autónoma para la economía de suscripción?

Brücker: ¿Qué significa autónomo? En el sentido descrito anteriormente: sí. Pero no podemos ni queremos cartografiar todos los procesos empresariales. Aparte de las suscripciones, hay muchos otros procesos empresariales que no cartografiamos. Por lo tanto, no es necesario sustituir toda la TI empresarial de las empresas. La plataforma Zuora puede integrarse perfectamente en las estructuras existentes. Sin embargo, el punto central de gestión de datos de productos, ofertas y contratos debería migrar a la plataforma de gestión de suscripciones tarde o temprano. De lo contrario, habrá problemas, por ejemplo con los ratios, que son completamente diferentes en la economía de suscripción que en los procesos de negocio transaccionales convencionales. Las empresas y los responsables financieros deben poder acceder a estos datos de forma integrada, desde la definición del producto hasta las cuentas por cobrar. 

E-3: En SAP, aspectos de la Economía de Suscripción como CPQ están anclados en otras aplicaciones. El posicionamiento de la Economía de Suscripción, ¿es una tarea conceptual de la historia de ERP o debe el cliente SAP existente replantearse en términos de transformación digital?

Brücker: Las suscripciones no consisten sólo en poder hacer a un cliente una oferta de suscripción puntual perfectamente adaptada. Se trata de poder gestionar una relación continua con el cliente que éste debe poder adaptar de forma flexible y repetida a sus necesidades. El cliente también quiere tener un solo contrato y una factura transparente para todo. Según nuestra experiencia, este camino desde la orientación a la venta de productos de mis procesos empresariales hacia procesos centrados en el cliente sólo puede realizarse con dificultad con subsistemas de sistemas ERP clásicos que gestionan negocios transaccionales puntuales. 

E-3: Casi todas las funciones de una economía de suscripción se pueden encontrar en SAP BRIM. ¿Es BRIM el camino correcto hacia el futuro?

Brücker: Desde nuestro punto de vista, cualquier sistema diseñado para gestionar suscripciones ágiles va por buen camino, porque consideramos que la economía de las suscripciones es el gran motor de los nuevos modelos de negocio y del éxito económico sostenible. Algunos ofrecen más, otros menos. Lo importante con todos los sistemas es que puedan trazar y orquestar todo el proceso del pedido al cobro de una manera segura de principio a fin y conforme a la ley. La plataforma Zuora basada en la nube ofrece el conjunto de funciones más sofisticado y la oferta SaaS más ágil para este fin, es decir, también modelos de suscripción, que llevamos ofreciendo desde 2007 con funcionalidades cada vez más potentes y granulares. Zuora ofrece así un abanico de funciones y una experiencia para acompañar de forma integral a las empresas en la implantación de modelos de negocio de suscripción que no tiene parangón. Siempre nos complace mostrar a los clientes potenciales el valor añadido que ofrecemos en comparación con otras opciones alternativas. Sin embargo, iría más allá del alcance de este artículo entrar en todo esto.

E-3: ¿Dónde están las interfaces entre un sistema de Economía de Suscripción y un sistema financiero SAP?

Brücker: Desde un punto de vista puramente técnico, existen numerosas soluciones posibles de conectores de Zuora a SAP, desde SAP clásico hasta Hana. Desde un punto de vista puramente organizativo, la interfaz debería desplazarse cada vez más hacia SAP para que Zuora pueda mapear el proceso completo de principio a fin de una relación con el cliente, ya que esto promete en última instancia el mayor beneficio. En los procesos de migración, sin embargo, a menudo se enlaza con la creación de pedidos de venta, así como con la solicitud de facturación y la facturación, para lo cual proporcionamos los datos clave necesarios. Esto también se debe a los productos ya gestionados en SAP para ventas puntuales. Sin embargo, en función de la importancia de la economía de suscripción para la empresa, el siguiente paso es siempre una solución centrada en Zuora que gestione de forma integrada todos los productos, los cortes de oferta, los pedidos y sus modificaciones hasta la facturación y el cobro.

E-3: Ni siquiera la economía de suscripción puede prescindir de la logística. Qué sistemas SCM recomienda?

Brücker: En general, no hacemos recomendaciones sobre software específico de SCM y logística. Nuestros sistemas pueden proporcionar los datos necesarios a todos los sistemas a través de las interfaces adecuadas. Sin embargo, dado que las suscripciones producen necesidades de flujo de mercancías significativamente más estables que las compras puntuales, las necesidades de aprovisionamiento y producción pueden determinarse con mayor precisión, pues ya no tienen que determinarse únicamente sobre la base de datos históricos, pedidos ya realizados y evaluaciones posteriores del departamento de ventas.

De hecho, ya es posible obtener previsiones muy precisas directamente de las suscripciones. No obstante, es necesario gestionar muchos otros parámetros para una programación decente, sobre todo si nos fijamos en los retos actuales de la cadena de suministro. Cuantos más artículos haya que gestionar, más importante es disponer de potentes sistemas de gestión de la programación, algunos de los cuales incluso utilizan la IA para la gestión global de las existencias de seguridad.

E-3: ¿Cuáles son los parámetros esenciales de la nueva cultura del abonado y qué cambiará más?

Brücker: La agilidad es la palanca decisiva. Hoy en día, los clientes de suscripciones no tienen que comprometerse durante años y caer en trampas de suscripción. Pueden probarlo todo, descartarlo y volver otra vez. Pueden gestionar sus suscripciones de forma independiente y adaptarlas a las nuevas circunstancias. Tienen total transparencia y pueden jugar con distintas opciones y decidir libremente. Son más sostenibles en el camino. Los conceptos de economía colaborativa también reducen los costes.

Se trata simplemente de un nuevo zeitgeist que ha arraigado en la generación más joven y que seguirá ganando terreno cada año. Por lo tanto, sólo estamos al principio de este nuevo paradigma empresarial. Dentro de diez años, los modelos de negocio se habrán desplazado aún más en esta dirección porque, entre otras cosas, el IoT y las conexiones táctiles 5G permitirán muchos más servicios basados en productos que actualmente se siguen vendiendo de la forma tradicional, en los que hoy ni siquiera estamos pensando.

E-3: ¿Qué está consiguiendo ya hoy la Economía de Suscripción, qué falta y qué está por llegar?

Brücker: La Economía de Suscripción aporta un verdadero valor añadido a los consumidores. Por un lado, a través de ofertas que se adaptan perfectamente a sus necesidades y preferencias. Por otro lado, las suscripciones también hacen posibles nuevos servicios que no habrían sido posibles sin ellas por razones de coste, viabilidad o tiempo. Con una oferta de dispositivo como servicio, como la de Acer, puedo ahorrarme la compra de equipos informáticos completos para mi empresa. Tampoco tengo que alquilarlo a largo plazo. Simplemente puedo utilizarlo. Además, en la economía de suscripción, la oferta suele poder ampliarse en función de mis necesidades. En muchos ámbitos, sin embargo, sigue habiendo sin duda más flexibilidad por parte del
proveedor en él. En el caso de las suscripciones deportivas en streaming, por ejemplo, sería deseable poder montar mi propia suscripción individual. Así que nada de Bundesliga, sino hockey, salto de trampolín y boxeo, por decirlo en pocas palabras. Para el futuro, vemos sobre todo una ampliación y una mayor individualización de la oferta de abonos. Y aquí vemos de nuevo que el sistema de gestión de los abonos debe ser un sistema muy ágil.

E-3: A lo largo de la cadena de valor B2B2C: ¿dónde es más pronunciada actualmente la economía de la suscripción y dónde es necesario ponerse al día?

Brücker: El mayor nivel de madurez en la economía de suscripción lo han alcanzado las ofertas SaaS, que también figuran entre los sectores de mayor crecimiento en nuestro SEI del año pasado. En el sector de los medios de comunicación, las suscripciones de vídeo y música se complementan con las de juegos, pero también con las de fotos para agencias de medios. 

E-3: En E2E, ¿qué hay antes y qué hay después de la Economía de Suscripción?

Brücker: No sé si la economía de la suscripción llegará a su fin. No se podía decir lo mismo cuando se inventaron e introdujeron los primeros sistemas ERP. Lo que está claro, sin embargo, es que el panorama informático de las empresas se encuentra en un estado de agitación en varios aspectos. Los servicios en la nube harán que los módulos de la solución se puedan combinar de forma más flexible y, por tanto, que las nubes de gestión de suscripciones como Zuora sean más rápidas y fáciles de integrar. Todos los participantes en el mercado deben centrarse en sus competencias básicas y estar abiertos a acoplarse a sistemas complementarios.

E-3: Gracias por la entrevista.