Führ mich zum Schotter 4.0 – Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Die legendäre Aufforderung „show me the money“ von Cuba Gooding junior an seinen Sportmanager Tom Cruise (in: „Jerry Maguire – Spiel des Lebens“) ist für mich die beste Beschreibung der Erwartungshaltung an die Unternehmensprozesse Marketing und Vertrieb. Deswegen die Überschrift.

Ich habe in den letzten Jahren die Beobachtung gemacht, dass sich Management und Führungskräfte tatsächlich den Stress (4.0) machen, sinnvolle Anwendungen für Vernetzung und Informationsgenerierung zu finden.

Wenn einem trotz Berater samt 300 seitigem Konzeptpapier dann wirklich nichts einfällt, bleibt immer noch Plan B: Sensoren an alles dran, was rumsteht, und mit den Messwerten ab in ein Data Lake – das Öl der Zukunft strömt in das Datenlager.

Was mich bei dieser Euphorie für Digitalisierung wundert, ist, dass Marketing und Vertrieb hier mehr als stiefmütterlich behandelt werden, im Bereich produzierender Unternehmen im B2B-Bereich sogar beinahe ignoriert werden. Zumindest gibt es an dieser Stelle einen gewaltigen schwarzen Fleck.

Nebeneinander statt miteinander

Das Seltsame dabei ist: Oft werden Einsparungen, Kosteneffizienz und rationaler Mitteleinsatz als Gründe für 4.0-Ambitionen genannt. Henry Ford wird ein Ausspruch zugeschrieben, dass eine Hälfte seiner Marketingkosten umsonst ist, er aber leider nicht wisse, welche Hälfte. Mittlerweile kann man es sagen, sogar ziemlich einfach – aber scheinbar interessiert es kaum jemanden wirklich, an dieser Stelle Kosten einzusparen oder effizienter zu wirtschaften.

Dabei: Digitalisierung und Informationsgenerierung im Marketing erfordert zumeist wenig – manchmal nur ein paar Zeilen Code. Es ist nicht so, dass Unternehmen gar nichts haben: CRM, Newsletter Tool, Homepage- und Landingpage-Messung, Anschluss an soziale Medien und Mailtracking sind oft vorhanden. Diese existieren halt nur wie ein altes Ehepaar – nebeneinander.

Es ist nicht so, dass Unternehmen gar nichts haben: CRM, Newsletter Tool, (…) Diese existieren halt nur wie ein altes Ehepaar – nebeneinander.

Zudem werden diese Anwendungen vor allem für das eingesetzt, was ihr primärer (Prozess-)Zweck ist: Newsletter zu versenden, Informationen für Kunden bereitzustellen usw. Die dabei generierten Informationen werden dabei nur rudimentär verwendet. Was aber faktisch nie passiert: die vernetzte Nutzung dieser Informationen.

Wie einfach es aber ginge – an einem ersten Beispiel: Newsletter an größere Gruppen liefern zwangsläufig sogenannte Bounces. Das ist eine nicht zustellbare Mail, weil der Empfänger das Unternehmen verlassen hat und seine Mail-Adresse gelöscht wurde. Mit dieser Information passiert zu 50 Prozent einmal gar nichts, da der Versand an tote Adressen nichts kostet und es damit keinen Einfluss auf irgendwas hat.

Zu weiteren 30 Prozent wird diese Information im Newsletter-System gelöscht, einfach aus Hygienegründen. Zu weiteren 20 Prozent wird diese Information an das CRM-System weitergegeben und der Datensatz dort ebenfalls gelöscht.

Information als Information

Was aber so gut wie nie (im einstelligen Prozentbereich) gemacht wird, ist, diese Information als Information (engl.: Intelligence) zu verwenden. Konkret bedeutet das: Ein simpler Request gegen Xing oder LinkedIn liefert in Sekunden die neuen Arbeitgeber des Mail-Empfängers. Ein weiterer liefert mit hoher Wahrscheinlichkeit seinen Nachfolger. Beide Erkenntnisse wandern als Telefonauftrag (im CRM) an Tele Sales oder den zuständigen Vertrieb.

Dass dies nicht erfolgt, erstaunt umso mehr, als gerade der Tele Sales händeringend Ansatzpunkte sucht, um Personen mit einem bestimmten Grund anzurufen. Was ist eine qualifiziertere Ansprache als ein neuer Job oder eine neue Position.

Ich war kürzlich bei einem größeren Unternehmen, mit einer überschaubaren Menge an Newsletter-Empfängern. Innerhalb eines Jahres wurden im Newsletter-System 2000 Bounces gesammelt und gelöscht – in meiner Auslegung 4000 verpasste Kontaktchancen.

Das ist nur einer von sicher 20 Standardfällen, wo mit einfacher Digitalisierung, Informationsgewinnung und Informationsverwendung in wenigen Tagen ein unglaubliches Potenzial realisiert werden kann – aus meiner Sicht ein echter Datenschatz. Und um die Spannung zu erhalten: wirkliche Potenziale auszuschöpfen gibt es in der nachgelagerten Disziplin – im Vertrieb.