Braucht SAP die Krisenkommunikation?

Selbst wenn das hässliche Wort „Krise“ beiseitegeschoben wird: Wo bleibt die Kommunikation von SAP-CEO Christian Klein und CFO Dominik Asam? Es geht auch anders: Anlässlich der Präsentation der Bilanzzahlen 2025 von Siemens hielt CEO Roland Busch eine überzeugende, inspirierende und motivierende Rede. Der Siemens-Chef hat für seinen Konzern eine Vision und klare Vorstellungen, was KI bewirken soll. Noch am selben Tag stieg der Siemens-Aktienkurs um sieben Prozent.

Hier wird nicht behauptet, dass Roland Busch alles richtig macht und die Vorstände Klein und Asam falsch liegen. Eine fachliche Beurteilung sollen andere Experten vornehmen. Meine Domänen sind Kommunikation, Bildungsarbeit und Journalismus. SAP kann im Vergleich zu Siemens kein Storytelling. Es gibt bei SAP weder ambitionierte und bildhafte Ziele noch eine erzählerische Einordnung von Cloud und KI.

SAP präsentierte überraschend gute Bilanzzahlen für 2025, im aktuellen Social-Media-, YouTube- und Kommunikationszeitalter erscheint nacktes Zahlenwerk aber als zu wenig. Investoren, Börse, Bestandskunden, Analysten und die Medien verlangen mehr: Den Begriff Krisenkommunikation gibt es länger als das neumodische Wort Storytelling. Beide Begriffe geben aber eine gute Anleitung zur Bewältigung aktueller Herausforderungen.

Was ist geschehen? Ein SAP-Parameter der aktuellen Bilanzzahlen lag um einen Prozentpunkt unter dem erwarteten Wert. Nicht schön, faktisch aber keine Katastrophe, dennoch vermuteten viele Beobachter, dass dieses Missgeschick für den Kurssturz verantwortlich wäre. Ich denke, es gibt für den Absturz bessere Gründe: Der SAP-Vorstand zeichnete kein klares und globales Bild von der Zukunft des ERP-Weltmarktführers. Welche strategischen und übergeordneten Ziele will SAP erreichen? Wie will sich SAP in einem zukünftigen GenAI-Zeitalter positionieren? Was sollen zukünftige Alleinstellungsmerkmale von SAP im ERP-Markt sein?

Die Kritik an CEO Christian Klein ist nicht aus der Luft gegriffen: Siemens-Chef Roland Busch will 400 Milliarden Euro Börsenwert und das ChatGPT der Industrie schaffen, ist im Manager Magazin („Wir erschaffen das industrielle Gegenstück zu ChatGPT“) zu lesen. Das Manager-Magazin-Interview führten Franz Anko-Hubik und Michael Freitag. Roland Busch erklärte: „Am Thema industrielle KI kommt niemand vorbei. Das wird immer evidenter. Und bei industrieller KI sind wir führend. […] Mithilfe von KI eine E-Mail zu erstellen, ist einfach. Damit Mehrwert in einer Fabrik zu generieren, ist dagegen extrem schwer.“ Offensichtlich besitzt der CEO von Siemens mit KI ein Alleinstellungsmerkmal. Roland Busch hat dazu auch eine Börsenstory.

Eine SAP-Bilanzzahl hat den Zielwert um einen Prozentpunkt verfehlt und irgendwo hat es jemand entdeckt – und innerhalb von Minuten zirkuliert es in Redaktionen, auf Social Media und in Analysten-Chats. Für einen DAX-Konzern wie SAP sollte nicht zuerst die Aufklärung, sondern die Inszenierung beginnen. Krisenkommunikation bedeutet in diesem Moment vor allem: Kontrolle zurückgewinnen, Deutungshoheit sichern, Zeit kaufen, was SAP-CFO Dominik Asam naturgemäß nicht machte! So wird Krisenkommunikation bei SAP oft zur Kunst des kontrollierten Halbgeständnisses, weil es kein positives und proaktives ERP-Storytelling gibt. (pmf)