Customer Journey wird zur Customer Experience

Für die Schaffung einer positiven Customer Experience sind CRM-Systeme eine wichtige Voraussetzung. 81 Prozent der Unternehmen sagen, dass der Einsatz einer professionellen Kundendatenbank positive Auswirkungen auf den Umsatz hat.

Dies ist eines der Ergebnisse der Studie „Die digitale Transformation hebt den Kunden auf den Thron“, die die Telekom Deutschland gemeinsam mit den Marktforschern von Techconsult durchgeführt hat.

Immer dynamischere Märkte konfrontieren Unternehmen mit der Herausforderung, multiple Absatzkanäle zu bedienen. Statt sich lediglich auf den Point of Sale zu konzentrieren, gilt es, alle Kommunikationskanäle miteinander zu vernetzen – auch im B2B-Bereich.

Ein marktführender, genossenschaftlich organisierter Händler für Dachprodukte hat sich deshalb einen B2B-Shop auf seiner Website implementieren lassen, der seinen Mitgliedern unter Berücksichtigung individuell ausgehandelter Preiskonditionen verfügbare Produkte anzeigt.

Diese können direkt online bestellt werden – auch über einen EAN-Code-Scan von der Baustelle aus – und geliefert oder in der nächsten Filiale abgeholt werden. Die Lösung lässt sich zugleich als Arbeitsplattform nutzen, indem die Kunden z. B. Einkaufslisten anlegen können. Für die technische Entwicklung und Umsetzung ist SAP Commerce die Basis.

Der Shop auf SAP-Hybris-Commerce- Basis (jetzt SAP Commerce) wurde als intuitiv nutzbare Arbeitsplattform konzipiert, bei der Handwerker beispielsweise für ihre jeweiligen Baustellen verschiedene Einkaufslisten anlegen können.

Zusätzlich sehen die Kunden im Shop per Belegansicht alle ihre Aufträge, Anfragen, Angebote und Rechnungen – sogar die, die offline erstellt wurden. Alle Angebote können auch direkt aus dem Onlineshop bestellt werden.

Dachdecker kennen DE Süd (Dachdecker-Einkauf) als Experten für alle Fragen rund ums Dach. Mehr als hunderttausend verfügbare Artikel bietet der Bedachungsfachhändler seinen Kunden.

Bisher konnten sich die Handwerker auf der Website des Unternehmens über erhältliche Produkte und Produktgruppen informieren, doch für Bestellungen mussten sie in eine der Niederlassungen fahren. Zeitgemäß? Sicher nicht.

Um sich hier zukunftssicher aufzustellen, wollte man die Website um einen Webshop erweitern und so stationäres mit dem Onlinegeschäft verbinden.

„Uns war wichtig, dass wir nicht einfach nur einen Onlineshop aufbauen, der parallel zum stationären Geschäft in den Niederlassungen läuft, sondern wir wollten beides eng miteinander verzahnen“

erklärt Bernhard Scheithauer, Vorstand der DE Süd.

Das Informations- und Kaufverhalten der Kunden sowie die Ansprüche an den Kaufprozess haben sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Im Fokus steht nicht länger nur der alleinige Verkauf eines Produkts an Kunden, sondern auch die Schaffung eines positiven Kauferlebnisses.

Das Kauferlebnis, auch Customer Experience genannt, beschreibt das Gesamterlebnis, das der Kunde mit einem Anbieter bzw. einer Marke hat. An jedem einzelnen Kontaktpunkt auf der Customer Journey muss der Anbieter bzw. die Marke für den Kunden erlebbar sein. Nur so kann sich der Anbieter bzw. die Marke dauerhaft vom Wettbewerb abheben.

Vorreiter auf diesem Gebiet ist Amazon. Der Kunde erwartet auf seiner Customer Journey eine ganzheitliche Betreuung von der Informationsbereitstellung bis hin zum Service. Er möchte sich auch von der Masse abheben und verlangt nach individuellen Angeboten, welche auf seine Person oder auf sein Unternehmen zugeschnitten sind.

30 Prozent der von Techconsult befragten Unternehmen halten eine Personalisierung von Kampagnen für wichtig, doch erst 23 Prozent haben dies zufriedenstellend umgesetzt. Individuelle Produkt- bzw. Servicegestaltung durch den Kunden mittels eines Konfigurators erachten 28 Prozent der Befragten für wichtig. Gut umgesetzt haben es 21 Prozent.

„Wir wollten das Thema Omnichannel richtig bedienen, und hier stachen Medienwerft und FIS unter den anderen Anbietern, die für unser Verständnis zu kurz gedacht haben, mit sehr innovativen Ideen hervor“

erinnert sich Franz Kolbeck von der DE Süd.

Gleichwohl stand auch bei dem Bedachungsfachhändler die Frage im Raum, ob man diesen Invest wirklich gehen wollte.

Längst müssen sich, wie im B2C-Bereich üblich, auch B2B-Unternehmen scharf abgrenzen, was de facto nur über die Marke geht. Wie sieht die Marke aus? Wie fühlt sie sich an? Fragen, bei denen ein klassisches Systemhaus aussteigt.

Die Medienwerft hingegen kann als eine erfahrene E-Commerce-Agentur im SAP-Umfeld mit Konzeptern, UX-Designern und Kreation aufwarten. „Mit dieser einzigartigen Mischung aus technischem Know-how im SAP-Bereich und kreativer und konzeptioneller Expertise haben Medienwerft und FIS das Rennen gemacht“, erklärt Oliver Wiese, IT der DE Süd.

Die Erwartungen des Bedachungsfachhändlers haben sich erfüllt: Zum einen wurde die Marke „Dachdecker-Einkauf“ sehr gut herausgearbeitet. Neben der Übernahme bewährter Funktionalitäten wie der Regis­trierung für Handwerker wurden zahlreiche verschiedene Bestellmöglichkeiten – über die Suche oder aus der Historie heraus – implementiert.

Alternativ können Bestellungen auch über das Abscannen von EAN-Codes auf der jeweiligen Palette direkt via Smartphone von der Baustelle aus angestoßen werden.

„Im Mittelpunkt der Überlegungen standen die Fragen: Was braucht ein Dachdeckerbetrieb? Was braucht ein Fachhändler?“

berichtet Oliver Helms, Geschäftsführer der Medienwerft.

„Eine der Herausforderungen war die nahtlose Integration der Shop-Plattform in das SAP-basierte Warenwirtschaftssystem der DE Süd, aus dem die Preise, die die jeweiligen Fachhändler für die Produkte aufrufen, in Echtzeit herausgezogen werden.“

Eine Herausforderung war dies vor allem deshalb, weil – je nachdem, welche Kontingente der Dachdecker jeweils für Bohrmaschinen und Ähnliches ausgehandelt hat – unterschiedliche Preise angezeigt werden müssen. Das System muss also wissen, dass Kunde A andere Preise angezeigt bekommt als Kunde B und der wiederum andere als Kunde C.

„Dahinter liegen eine Menge Schnittstellen, die diese Informationen einholen“

erklärt Helms.

„Zusätzlich steht ein Berechtigungskonzept dahinter: Wenn ich mich als Meister einlogge, gelten andere Belegbedingungen als für einen Auszubildenden, der vielleicht Bestellungen einsehen darf.“

Und natürlich fehlt bis heute die gewohnte Integration eines klassischen SAP-Systems wie R/3. Die fehlende Integration müssen demnach immer noch die SAP-Partner mit zahlreichen Schnittstellen auffüllen. Inwieweit dieses Konzept in Zukunft releasefähig ist und kompatibel zu einem kommenden C/4, ist nicht absehbar.

Mit dem Einsatz eines modernen CRM- Systems und der damit verbundenen Automatisierung von Marketing, Sales und Service kann natürlich die Customer Experience deutlich verbessert werden, weiß man auch bei Techconsult.

War das klassische Kundenbeziehungsmanagement darauf ausgelegt, Kundendaten effizient und übersichtlich zu verwalten, möchte man heute kanalübergreifend den Dialog mit jedem einzelnen Kunden aktiv suchen.

Die Digitalisierung führt zu einer Vielzahl neuer Kontaktpunkte zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, seien es Social Media, Unternehmensblogs oder Video­chats.

Wichtig ist es, die richtigen Informationen in der richtigen Form zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal bereitzustellen, sodass sie von den Kunden bequem und jederzeit einsehbar sind.

CRM-Systeme sind die Basis für die Schaffung von Kauferlebnissen, bei denen der Kunde das Gefühl bekommt, dass seine Wünsche und Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen.

Mit dem Einsatz eines modernen CRM-Systems lässt sich eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden schaffen, die durch schnelle Analysen Ableitungen für die richtige Ansprache und individuelle Angebotserstellung liefert und dadurch das Kauferlebnis des einzelnen Kunden verbessert.

Mit einem professionellen CRM- System, wie es SAP mit C/4 für die kommenden Jahre plant, können Kauferlebnisse generiert werden, die beginnend von der Informationsbeschaffung über den Kauf bis zum Service im Gedächtnis bleiben und die Erwartungen des Kunden übertreffen.

Die Datenanalyse allein ist dafür nicht ausreichend, betont Techconsult in einer CRM-Studie. Gefragt sind innovative Lösungen, die es erlauben, basierend auf den vorhandenen Daten die Kunden über verschiedene Kanäle individuell anzusprechen. Intelligente Assistenten werden künftig den Kunden im Web durch den Kaufprozess führen.

Cross-Selling-Raten, das heißt die Verkaufsraten für passende Zusatzprodukte oder ergänzende Produkte, können dadurch erhöht und Kundenabwanderung reduziert werden.

Mit professionellen Services können das Anbieter- bzw. Markenimage und die Kundenbindung gesteigert werden. Kommen Fragen zum Service oder der erhaltenen Ware auf, gibt es schnelle und unkomplizierte Wege für eine umfassende Betreuung, zum Beispiel via Chat mit dem Kundenservice, interaktive Foren direkt auf der Website oder das Auslösen eines Rückrufs durch den Kundendienst. 81 Prozent der Unternehmen sagen, dass CRM-Lösungen die Reaktionszeit auf Kundenfragen positiv beeinflussen.