SAP a-t-il besoin de la communication de crise ?

Même si le vilain mot „crise“ est mis de côté : Où est la communication de Christian Klein, CEO de SAP, et de Dominik Asam, CFO ? Il peut en être autrement : lors de la présentation des chiffres du bilan 2025 de Siemens, le CEO Roland Busch a tenu un discours convaincant, inspirant et motivant. Le patron de Siemens a une vision pour son groupe et des idées claires sur ce que l'IA doit apporter. Le jour même, le cours de l'action Siemens a augmenté de sept pour cent.

Nous ne prétendons pas ici que Roland Busch fait tout correctement et que les conseils d'administration Klein et Asam se trompent. C'est à d'autres experts de porter un jugement professionnel. Mes domaines sont la communication, l'éducation et le journalisme. Comparé à Siemens, SAP ne sait pas faire de storytelling. Chez SAP, il n'y a pas d'objectifs ambitieux et imagés, ni de classification narrative du cloud et de l'IA.

SAP a présenté des chiffres étonnamment bons pour 2025, mais dans l'ère actuelle des médias sociaux, de YouTube et de la communication, les chiffres bruts semblent insuffisants. Les investisseurs, la bourse, les clients existants, les analystes et les médias en demandent plus : le terme de communication de crise existe depuis plus longtemps que le mot nouveau de storytelling. Mais les deux termes fournissent un bon guide pour relever les défis actuels.

Que s'est-il passé ? Un paramètre SAP des derniers chiffres du bilan était inférieur d'un point de pourcentage à la valeur attendue. Ce n'est pas beau, mais ce n'est pas une catastrophe, et pourtant de nombreux observateurs ont supposé que cette mésaventure était responsable de la chute du cours. Je pense qu'il y a de meilleures raisons à cette chute : Le conseil d'administration de SAP n'a pas dressé un tableau clair et global de l'avenir du leader mondial du marché ERP. Quels objectifs stratégiques et généraux SAP veut-il atteindre ? Comment SAP veut-il se positionner dans une future ère GenAI ? Quelles doivent être les futures caractéristiques de positionnement unique de SAP sur le marché ERP ?

La critique à l'encontre du PDG Christian Klein n'est pas sortie de nulle part : le patron de Siemens Roland Busch veut créer 400 milliards d'euros de valeur boursière et le ChatGPT de l'industrie, peut-on lire dans Manager Magazin („Nous créons l'équivalent industriel du ChatGPT“). L'interview du Manager Magazin a été réalisée par Franz Anko-Hubik et Michael Freitag. Roland Busch explique : „Personne ne peut ignorer le thème de l'IA industrielle. C'est de plus en plus évident. Et nous sommes à la pointe de l'IA industrielle. [...] Créer un e-mail à l'aide de l'IA, c'est facile. Mais générer de la valeur ajoutée dans une usine, c'est extrêmement difficile“. Manifestement, le CEO de Siemens possède un argument de vente unique avec l'IA. Roland Busch a également une histoire boursière à ce sujet.

Un chiffre du bilan SAP a manqué la valeur cible d'un point de pourcentage et quelqu'un l'a découvert quelque part - et en quelques minutes, cela circule dans les rédactions, sur les médias sociaux et dans les chats d'analystes. Pour un groupe DAX comme SAP, ce n'est pas l'explication qui devrait commencer, mais la mise en scène. À ce moment-là, la communication de crise signifie avant tout : reprendre le contrôle, assurer la souveraineté d'interprétation, acheter du temps, ce que le CFO de SAP Dominik Asam n'a naturellement pas fait ! Ainsi, chez SAP, la communication de crise devient souvent l'art du semi-aveu contrôlé, faute de storytelling ERP positif et proactif. (pmf)