Le parcours client devient l'expérience client

Pour créer une expérience client positive, les systèmes CRM sont une condition préalable importante. 81% des entreprises affirment que l'utilisation d'une base de données clients professionnelle a un impact positif sur le chiffre d'affaires.

C'est l'un des résultats de l'étude "Die digitale Transformation hebt den Kunden auf den Thron" (La transformation numérique place le client sur le trône), réalisée par Telekom Deutschland en collaboration avec les analystes de marché de Techconsult.

Des marchés de plus en plus dynamiques confrontent les entreprises au défi de desservir de multiples canaux de vente. Au lieu de se concentrer uniquement sur le point de vente, il s'agit de relier entre eux tous les canaux de communication, y compris dans le secteur B2B.

Un distributeur de produits de toiture, leader sur le marché et organisé en coopérative, a donc fait implémenter une boutique B2B sur son site web, qui affiche les produits disponibles pour ses membres en tenant compte de conditions de prix négociées individuellement.

Ceux-ci peuvent être commandés directement en ligne - également via un scan de code EAN depuis le chantier - et être livrés ou retirés dans le magasin le plus proche. La solution peut également être utilisée comme plateforme de travail, les clients pouvant par exemple créer des listes d'achats. Pour le développement technique et la mise en œuvre, SAP Commerce constitue la base.

La boutique basée sur SAP-Hybris-Commerce (désormais SAP Commerce) a été conçue comme une plateforme de travail intuitive permettant aux artisans de créer, par exemple, différentes listes d'achats pour leurs chantiers respectifs.

De plus, les clients peuvent voir dans la boutique toutes leurs commandes, demandes, offres et factures - même celles qui ont été créées hors ligne. Toutes les offres peuvent également être commandées directement depuis la boutique en ligne.

Les couvreurs connaissent DE Sud (Dachdecker-Einkauf) en tant qu'expert pour toutes les questions relatives au toit. Plus de cent mille articles disponibles sont proposés par ce spécialiste de la toiture à ses clients.

Jusqu'à présent, les artisans pouvaient s'informer sur les produits et groupes de produits disponibles sur le site web de l'entreprise, mais ils devaient se rendre dans l'une des succursales pour passer commande. Contemporain ? Certainement pas.

Afin de se préparer à l'avenir, l'entreprise a décidé d'ajouter une boutique en ligne à son site web et de combiner ainsi les activités en ligne avec celles en magasin.

"Il était important pour nous de ne pas simplement créer une boutique en ligne qui fonctionnerait en parallèle avec le commerce stationnaire dans les succursales, mais nous voulions que les deux soient étroitement liés".

explique Bernhard Scheithauer, directeur de DE Sud.

Le comportement des clients en matière d'information et d'achat ainsi que les exigences relatives au processus d'achat ont considérablement évolué au cours des dernières années. L'accent n'est plus mis uniquement sur la vente d'un produit aux clients, mais aussi sur la création d'une expérience d'achat positive.

L'expérience d'achat, également appelée "customer experience", décrit l'expérience globale que le client a avec un fournisseur ou une marque. À chaque point de contact du parcours client, le fournisseur ou la marque doit être perçu(e) par le client. C'est la seule façon pour le fournisseur ou la marque de se démarquer durablement de la concurrence.

Le pionnier dans ce domaine est Amazon. Dans son parcours client, le client attend une prise en charge globale, de la mise à disposition d'informations jusqu'au service. Il souhaite également se démarquer de la masse et demande des offres individuelles adaptées à sa personne ou à son entreprise.

30 % des entreprises interrogées par Techconsult considèrent la personnalisation des campagnes comme importante, mais seulement 23 % l'ont mise en œuvre de manière satisfaisante. La conception individuelle de produits ou de services par le client au moyen d'un configurateur est considérée comme importante par 28 % des personnes interrogées. 21 % l'ont bien mis en œuvre.

"Nous voulions servir correctement le thème de l'omnicanal, et c'est là que Medienwerft et FIS se sont distingués parmi les autres fournisseurs, qui avaient une vision trop courte pour notre compréhension, avec des idées très innovantes".

se souvient Franz Kolbeck de la DE Sud.

Néanmoins, le revendeur de toitures s'est également demandé s'il voulait vraiment faire cet investissement.

Depuis longtemps, les entreprises B2B doivent également se démarquer nettement, comme c'est le cas dans le secteur B2C, ce qui ne peut se faire de facto que par le biais de la marque. À quoi ressemble la marque ? Comment se sent-elle ? Autant de questions auxquelles une société de services informatiques classique ne peut pas répondre.

Medienwerft, en revanche, peut se targuer d'être une agence de commerce électronique expérimentée dans l'environnement SAP, avec des concepteurs, des designers UX et de la création. "Grâce à ce mélange unique de savoir-faire technique dans le domaine SAP et d'expertise créative et conceptuelle, Medienwerft et FIS ont remporté la course", explique Oliver Wiese, IT de DE Süd.

Les attentes du distributeur spécialisé dans les toitures ont été satisfaites : D'une part, la marque "Achat Couvreur" a été très bien mise en valeur. Outre la reprise de fonctionnalités éprouvées telles que l'enregistrement pour les artisans, de nombreuses possibilités de commande différentes - via la recherche ou à partir de l'historique - ont été implémentées.

Il est également possible de déclencher des commandes en scannant les codes EAN sur la palette concernée directement depuis le chantier via un smartphone.

"Les questions suivantes ont été au centre des réflexions : de quoi a besoin une entreprise de couverture ? De quoi a besoin un commerçant spécialisé ?"

rapporte Oliver Helms, directeur général de Medienwerft.

"L'un des défis était d'intégrer de manière transparente la plateforme de la boutique dans le système de gestion des marchandises basé sur SAP de DE Sud, d'où sont extraits en temps réel les prix appelés par les détaillants respectifs pour les produits".

Le défi consistait surtout à afficher des prix différents en fonction des quotas négociés par le couvreur pour les perceuses et autres produits similaires. Le système doit donc savoir que le client A reçoit des prix différents de ceux du client B, et que le client B reçoit des prix différents de ceux du client C. Le système doit également savoir que le client C reçoit des prix différents de ceux du client A.

"Derrière cela, il y a beaucoup d'interfaces qui collectent ces informations".

explique Helms.

"De plus, il y a un concept d'autorisation derrière tout cela : Si je me connecte en tant que maître, les conditions des documents sont différentes de celles d'un apprenti qui peut peut-être consulter des commandes".

Et bien sûr, l'intégration habituelle d'un système SAP classique comme R/3 fait toujours défaut, ce qui oblige les partenaires SAP à combler le manque d'intégration par de nombreuses interfaces. Il est impossible de savoir dans quelle mesure ce concept sera compatible avec une prochaine version de C/4.

Chez Techconsult, on sait que l'utilisation d'un système CRM moderne et l'automatisation du marketing, des ventes et du service qui en découle permettent d'améliorer considérablement l'expérience client.

Si la gestion classique de la relation client était conçue pour gérer les données clients de manière efficace et claire, on souhaite aujourd'hui rechercher activement le dialogue avec chaque client, quel que soit le canal utilisé.

La numérisation entraîne une multitude de nouveaux points de contact entre l'entreprise et ses clients, qu'il s'agisse des médias sociaux, des blogs d'entreprise ou des chats vidéo.

Il est important de fournir les bonnes informations, sous la bonne forme, au bon moment et par le bon canal, afin que les clients puissent les consulter facilement et à tout moment.

Les systèmes CRM sont la base de la création d'expériences d'achat où le client a le sentiment que ses souhaits et ses besoins sont au centre des préoccupations.

L'utilisation d'un système CRM moderne permet de créer une vue à 360 degrés du client qui, grâce à des analyses rapides, fournit des déductions pour la bonne approche et la création d'offres individuelles et améliore ainsi l'expérience d'achat de chaque client.

Avec un système CRM professionnel, tel que SAP le prévoit avec C/4 pour les années à venir, il est possible de générer des expériences d'achat qui restent en mémoire, de la recherche d'informations à l'achat et au service, et qui dépassent les attentes du client.

L'analyse des données à elle seule ne suffit pas, souligne Techconsult dans une étude CRM. Ce qu'il faut, ce sont des solutions innovantes qui permettent de s'adresser individuellement aux clients via différents canaux en se basant sur les données existantes. A l'avenir, des assistants intelligents guideront les clients sur le web tout au long du processus d'achat.

Les taux de vente croisée, c'est-à-dire les taux de vente de produits supplémentaires ou complémentaires adaptés, peuvent ainsi être augmentés et l'attrition des clients réduite.

Des services professionnels permettent d'améliorer l'image du fournisseur ou de la marque et de fidéliser la clientèle. En cas de questions sur le service ou la marchandise reçue, il existe des moyens rapides et simples pour une prise en charge complète, par exemple via un chat avec le service clientèle, des forums interactifs directement sur le site web ou le déclenchement d'un rappel par le service clientèle. 81% des entreprises affirment que les solutions CRM ont une influence positive sur le temps de réaction aux questions des clients.