L'amour au premier clic

L'objectif de la personnalisation est de s'adresser individuellement au client sur ses canaux préférés avec des offres sur mesure. Cela est particulièrement important lorsque les cycles de décision sont fragmentés et longs.

Mais comment déterminer les besoins, les souhaits et le comportement du client ? La clé de ce trésor, ce sont les données. Des traces que le client laisse comme des empreintes de pas. Elles doivent être collectées et analysées afin de toujours mieux connaître le client tout au long du parcours client.

Un instant seulement - c'est le temps qu'il faut à un conseiller dans une succursale stationnaire pour pouvoir évaluer son vis-à-vis en fonction de certaines caractéristiques (sexe, situation familiale, âge, style, etc.).

Ce canal hors ligne a donc un net avantage sur le canal en ligne, où il faut un peu plus de temps pour que de telles indications sur les besoins soient perceptibles.

Pour cela, il est nécessaire d'analyser les sessions ainsi que le parcours des clics. Des informations importantes peuvent être obtenues dès la première visite sur le site web. Par exemple, le parcours de navigation montre les premières intentions du nouveau client potentiel. Vient-il d'une campagne sur les médias sociaux (intérêt pour le contenu), d'une bannière ou d'un mailing (intérêt pour une offre) ou d'une annonce d'emploi ?

Mais il est également possible d'en savoir plus sur le client grâce à son comportement sur le site web. Tant qu'aucune donnée de contact n'est connue, ces données sont utilisées pour ce que l'on appelle la personnalisation implicite.

La collecte de données d'identification de l'utilisateur, par exemple une adresse électronique, va un peu plus loin. Cela permet de procéder à une personnalisation explicite et de déclencher, par exemple, la réactivation d'un client inactif par e-mail ou par d'autres canaux push.

Dans l'optimisation classique des conversions, on distingue les micro et les macro-conversions. Les premières désignent de petites interactions - par exemple le visionnage d'une vidéo ainsi que le like et le partage de contenus sur les réseaux sociaux.

Ces petites actions sont également des étapes importantes dans le parcours du client. Elles marquent la relation entre l'entreprise et le client. Par macro-conversions, on entend une demande d'offre ou, dans le meilleur des cas, la conclusion d'une affaire.

Seule l'interaction transparente entre les micro- et les macro-conversions permet de garantir une expérience client continue. Grâce aux micro-interactions, la fréquence des interactions et donc l'engagement du client peuvent être augmentés.

Plus un client s'intéresse à l'entreprise, aux offres et aux contenus, plus on apprend à le connaître. Les données collectées permettent d'attribuer le client à un segment de clientèle défini.

Sur cette base, des contenus adaptés peuvent lui être diffusés. La personnalisation va au-delà de l'adresse personnelle. Idéalement, l'univers visuel, le style du texte et le discours sont adaptés au segment.

La personnalisation est un processus continu qui ne s'arrête jamais. La relation peut être comparée à une amitié. Là aussi, il est essentiel de s'engager avec son interlocuteur.

Si l'on s'adresse au client sur tous les points de contact avec des contenus pertinents, les taux de conversion peuvent être augmentés. L'entreprise économise des coûts et du temps, le risque d'échec des campagnes est réduit et la fidélisation de la clientèle est notamment renforcée.

Voici un petit guide sur la manière dont les entreprises peuvent aborder concrètement le thème de la personnalisation : Identifiez un cas d'utilisation spécifique que vous utiliserez comme terrain d'expérimentation.

Trouvez tous les points de conversion possibles le long du parcours client - ceux-ci peuvent être analysés en détail le long des cinq phases du parcours client (inspiration, information, évaluation, achat, utilisation) à l'aide des questions directrices suivantes :

• Que recherche le client à ce stade ?
• Quelles données puis-je collecter à ce point de contact ?
• Quel contenu personnalisable puis-je proposer au client à ce point de conversion ?
• Quelle est la prochaine action que je peux déclencher ?