Gestion de l'expérience : 2B ou pas 2B ?

Le contexte de l'évolution du marché B2B2C est vite expliqué : la montée en puissance des Millennials, l'accès aux données directes des consommateurs, la connaissance approfondie de l'expérience client et les revenus immédiats du commerce électronique motivent les entreprises B2B à se réorienter. Selon les prévisions de Frost & Sullivan, le commerce électronique B2B représente un marché de près de sept billions de dollars américains.

En ces temps de numérisation croissante, de tels chiffres suscitent la convoitise et ouvrent une autre perspective commerciale stratégique avec un nouveau défi : orchestrer habilement la satisfaction et la fidélisation des clients.

La création de valeur dans l'industrie B2B était autrefois clairement définie : Le fabricant produit, le commerce vend et s'occupe des clients et de leur satisfaction. Avec la transformation numérique, les données du marché se déplacent : L'industrie automobile propose ses nouveaux modèles, le plus souvent électriques, en ligne, avant même qu'ils ne soient dans la salle d'exposition du concessionnaire. Les grands groupes envoient leurs produits cosmétiques directement par abonnement dans la salle de bain des fidèles ambassadeurs de la marque.

Et l'industrie de la mode et de l'alimentation cherche depuis longtemps le contact direct avec le client pour optimiser les produits. Le B2B s'est rapidement transformé en B2B2C - la gestion de l'expérience joue un rôle de plus en plus important, car les clients doivent continuer à être satisfaits. Les perturbations du marché ne doivent pas mettre en péril la fidélité des clients.

Les entreprises doivent-elles accélérer de manière hybride ou miser carrément sur les nouvelles énergies ? Une question transformatrice que se pose l'industrie automobile peut également être projetée sur les entreprises B2B2C : 2B or not 2B ? Quel rôle jouera le "2B", c'est-à-dire le partenaire commercial et de service, à l'avenir dans le modèle B(2B)2C - surtout en ce qui concerne l'expérience client ? Qui répond au client lorsque celui-ci partage ses attentes et ses expériences ? Qui donne un feedback dans les médias sociaux, qui sur le web et qui dans l'application ? Comment le client sait-il s'il recevra un feedback, quand et à quelle vitesse ? L'expérience client se transforme en un champ d'action de plus en plus complexe.

Le plus grand défi de la gestion de l'expérience réside dans le traitement des données et le processus "close-the-loop". Pendant de nombreuses décennies, dans l'industrie B2B, l'intermédiaire ou le partenaire de service était considéré comme le moteur du chiffre d'affaires, le multiplicateur et le point de contact ultime avec le client.

Il y avait des raisons à cela : Les entreprises B2B ne vendaient pas directement. Pour la vente et le service après-vente, elles misaient sur des partenaires pour des raisons de logistique, d'évolutivité et de minimisation des risques. Ainsi, les données clients se trouvent désormais dans le commerce, alors que toute entreprise B2B souhaiterait interagir directement avec le client.

La relation client personnelle du partenaire au client final s'est manifestée dans les entreprises B2B par des programmes de partenariat et était considérée comme intouchable. Étant donné qu'un client peut aujourd'hui commander des produits, des pièces de rechange ou des prestations de service directement dans la boutique en ligne auprès du fabricant ou du partenaire, mais qu'il peut laisser son avis des mois plus tard dans le cadre d'une enquête NPS ou CSAT par e-mail ou via une application, ou encore immédiatement dans les médias sociaux, des règles claires doivent être établies.

Qui traite le feed-back, comment se déroule l'échange de données et quel flux de travail en boucle fermée, guidé par des actions, doit satisfaire le client ? Un "Merci pour votre feedback - en cas de questions urgentes, veuillez vous adresser à votre revendeur" n'est guère accepté par les gens. Chaque feedback de client prend du temps et devrait être valorisé à sa juste valeur.

Dans le monde d'expérience des Millennials, qui sont de plus en plus impliqués dans les processus de décision et occupent des postes de décideurs, les Touchpoints numériques servent à communiquer en temps réel. Ils veulent un feedback immédiat. La manière de le régler en termes de processus dans le B2B2C n'est pas une philosophie, mais une gestion intelligente de l'expérience.