Gestión de la experiencia: ¿2B o no 2B?
Los antecedentes del desarrollo del mercado B2B2C se explican rápidamente: el auge de los millennials, el acceso a datos directos de los consumidores, los profundos conocimientos sobre la experiencia del cliente y las ventas inmediatas del comercio electrónico motivan a las empresas B2B a realinearse. Según una previsión de Frost & Sullivan, el comercio electrónico B2B alcanza un tamaño de mercado de casi siete billones de dólares estadounidenses.
En tiempos de creciente digitalización, estas cifras despiertan deseos y abren otra perspectiva estratégica empresarial con un nuevo reto: orquestar hábilmente la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
La creación de valor en la industria B2B solía estar claramente regulada: El fabricante produce, el comercio vende y se ocupa de los clientes y de su satisfacción. Con la transformación digital, las realidades del mercado están cambiando: La industria del automóvil ofrece sus nuevos modelos, en su mayoría eléctricos, en línea incluso antes de que estén en la sala de exposición del concesionario. Las grandes empresas envían sus cosméticos directamente al cuarto de baño de las fieles embajadoras de la marca mediante suscripción.
Y las industrias de la moda y la alimentación llevan mucho tiempo buscando el contacto directo con los clientes para optimizar los productos. Rápidamente, el B2B se ha convertido cada vez más en B2B2C: la gestión de la experiencia desempeña un papel cada vez más importante, después de todo, los clientes deben seguir estando satisfechos. Las perturbaciones del mercado no deben poner en peligro la fidelidad de los clientes.
¿Deben las empresas pisar el acelerador híbrido o apostar completamente por las nuevas energías? Una pregunta transformadora que se plantea la industria del automóvil puede proyectarse también sobre las empresas B2B2C: ¿2B o no 2B? ¿Qué papel desempeñarán en el futuro las "2B", es decir, el socio comercial y de servicios, en el modelo B(2B)2C, especialmente en la experiencia del cliente? ¿Quién responde al cliente cuando comparte sus expectativas y experiencias? ¿Quién da su opinión en las redes sociales, quién en la web y quién en la aplicación? ¿Cómo sabe el cliente si recibirá comentarios, cuándo y con qué rapidez? La experiencia del cliente se está convirtiendo en un campo de acción cada vez más complejo.
El mayor reto de la gestión de la experiencia reside en el tratamiento de los datos y el proceso de cierre del bucle. Durante muchas décadas en el sector B2B, el intermediario o socio de servicios se consideraba el impulsor de los ingresos, multiplicador y último punto de contacto con el cliente.
Había razones para ello: Las empresas B2B no vendían directamente. Se apoyaban en socios para las ventas y el servicio al cliente por motivos logísticos, de escala y de minimización de riesgos. Así, los datos de los clientes residen ahora en el comercio, aunque toda empresa B2B desee interactuar con el cliente directamente.
La relación personal con el cliente, desde el socio hasta el cliente final, se manifestaba en las empresas B2B con programas de socios y se consideraba sacrosanta. Dado que hoy en día un cliente puede pedir productos, recambios o servicios directamente en la tienda online del fabricante o socio, pero meses después puede dejar su opinión en una encuesta NPS o CSAT por correo electrónico o app o inmediatamente en las redes sociales, se necesitan reglas claras.
¿Quién procesa las opiniones, cómo se realiza el intercambio de datos y qué flujo de trabajo en bucle cerrado basado en acciones debe satisfacer al cliente? Un "Gracias por su opinión; en caso de preguntas urgentes, póngase en contacto con su distribuidor" es difícilmente aceptado por la gente. Cada opinión de un cliente cuesta tiempo y debe valorarse en consecuencia.
En el mundo experiencial de los millennials, que cada vez participan más en los procesos de toma de decisiones y ocupan puestos decisorios, los puntos de contacto digitales sirven de comunicación en tiempo real. La gente quiere una respuesta inmediata. Cómo gestionarlo procesualmente en B2B2C no es una filosofía, sino una gestión inteligente de la experiencia.
