¡Me quieren, no me quieren!

Aunque la cotización de SAP es suficientemente satisfactoria y el CEO de SAP, Bill McDermott, y su CFO, Luka Mucic, están preparando un segundo SAP Capital Markets Day para este año (atentos al 12 de noviembre y a la retransmisión en directo de SAP desde la Bolsa de Nueva York) para impulsar aún más la cotización, la satisfacción de los clientes, la confianza en SAP y la resistencia de la relación vendedor-cliente están en el sótano.

Este año empezó mal para SAP: la métrica de la puntuación neta del promotor del cliente (NPS) se define como el porcentaje de clientes que sería muy probable que recomendaran una empresa, reducido por el porcentaje de clientes que sería muy improbable que la recomendaran.

El mejor valor sería más 100 y SAP esperaba un resultado de más 21 a 23 para 2018. Al final, Bill McDermott tuvo que conformarse con menos cinco: ¡un valor desastrosamente malo!

El NPS de los clientes se calcula restando al porcentaje de clientes cuya recomendación es de nueve o diez (defensores) el porcentaje de críticos que dan a SAP una calificación entre cero y seis.

La escala de valores va de cero a diez. No se incluyen en este cálculo los "pasivamente satisfechos" con un valor de recomendación de siete u ocho. El rango del resultado alcanzable se sitúa entre menos cien y más cien.

Y SAP escribe en su informe anual:

"Introdujimos esta métrica en 2012 porque estamos convencidos de que solo podemos alcanzar nuestros objetivos financieros si nuestros clientes son leales y están satisfechos con SAP y nuestras soluciones."

Menos cinco en el último año es una bofetada amarga para McDermott. En SAP, los nervios están a flor de piel, porque la junta directiva de SAP sabe muy bien que este resultado negativo no ha sido un desliz puntual, ni una encuesta fallida: no te fíes de ninguna estadística que no hayas falseado tú mismo.

Al contrario: los directivos de SAP conocen perfectamente sus déficits y su fracaso sistémico. No son problemas que puedan resolverse de la noche a la mañana.

Puede leerse en el informe anual de SAP: Las perspectivas para 2019 se reportan muy modestamente en más uno. ¡Un objetivo patético cuando se sabe que el valor máximo es más 100!

A esta desgracia del NPS se suma la confirmación de la asociación de usuarios DSAG: la encuesta de verano reveló que el 30% de los miembros de DSAG están convencidos de que las estrategias de SAP, así como las hojas de ruta, no pueden soportar ninguna tensión y, por tanto, no son dignas de confianza (el 23% está menos de acuerdo con la resistencia y la confianza en SAP y el 7% no está de acuerdo en absoluto).

Sólo una cuarta parte de los encuestados confía en SAP. El 45% de los miembros del DSAG está parcialmente de acuerdo con las estrategias y hojas de ruta de SAP.

SAP no está haciendo nada mal La Junta Directiva está llevando a los clientes y socios actuales de SAP en la dirección correcta, pero falta confianza: las conferencias magistrales del CEO de SAP McDermott en Sapphire no son resistentes. ¡Son un espectáculo!

Cada año McDermott conduce una nueva "cerda" por el pueblo. Ya se ha olvidado la vieja virtud del ex miembro de la junta directiva de SAP y actual miembro del consejo de supervisión Gerd Oswald: En sus legendarias conferencias magistrales del DSAG, la primera foto era siempre la última del año anterior.

Sólo Oswald dio cuenta de lo que prometió y de lo que se consiguió un año después. Esta honestidad y continuidad le vendrían muy bien a un Bill McDermott. SAP apenas hace nada mal, con la excepción del marketing, la comunicación y, hasta cierto punto, la calidad del producto.

La falta de confianza, la escasa resistencia de la gestión de las relaciones y la baja probabilidad de recomendación son el resultado de una labor de comunicación equivocada. SAP ha olvidado cómo comunicarse con su comunidad, al igual que hicieron en su día los miembros de la junta directiva Henning Kagermann, Claus Heinrich y Gerd Oswald.

Pero la luz al final del túnel empieza a ser visible: en las conversaciones con algunos miembros del consejo de supervisión y de la junta directiva, se hace evidente que SAP ha reconocido el déficit de comunicación, que no se trata sólo de productos, sino también de confianza, que un sistema Hana estable es tan importante como su recomendación por parte de los clientes existentes.

No bastará con incorporar un botón digital de quejas de Qualtrics en las aplicaciones Fiori para que los usuarios puedan comunicar alabanzas y reproches directamente a SAP. No obstante, con la próxima versión de S/4 existirá este "botón rojo" controlado por el software Qualtrics.

El CEO del DSAG, Marco Lenck, lo reclamó en el congreso anual y algunos miembros del consejo de supervisión y de la junta directiva lo saben: SAP necesita una nueva (!) cultura de comunicación integral y sostenible.

SAP necesita una nueva gestión de las relaciones con la comunidad, que los responsables de marketing y comunicación obviamente no pueden llevar a cabo. SAP necesita medidas de fomento de la confianza que eleven el Net Promoter Score muy por encima de los 25 puntos y restablezcan la confianza de los miembros del DSAG en SAP.