El futuro está en el marketing
¿No es la venta más bien una herramienta de marketing?
¿Por qué este punto de vista? La gestión de campañas siempre ha sido un área funcional esencial de los sistemas CRM. Las principales aplicaciones CRM disponen desde hace años de potentes herramientas (o al menos módulos) de gestión de campañas que permiten a los profesionales del marketing planificar, ejecutar y analizar campañas multinivel y multicanal. Mediante la asignación de campañas multinivel y su correspondiente seguimiento, se pueden activar actividades de seguimiento basadas en las reacciones de los clientes, que en última instancia deben llevar a cabo los empleados relacionados con las ventas: el marketing puramente "push" se convierte así en "marketing de diálogo". Sin embargo, muchos clientes sólo utilizan una pequeña parte de las funciones posibles. Así que hay que actuar.
En muchas empresas, el marketing está tecnológicamente anticuado, se ha invertido demasiado poco en la infraestructura de marketing necesaria, durante demasiado tiempo se ha considerado el marketing como una mera función de apoyo a las ventas, se han ignorado demasiados canales importantes de comunicación y venta. En el futuro, el marketing deberá asumir una mayor responsabilidad en toda la comunicación de la empresa con el cliente. Junto con los departamentos de ventas y servicios, hay que probar nuevas formas, utilizar mejor los datos, ponerlos a prueba y escuchar las opiniones de los clientes. El marketing se convierte entonces en Gestión de la Experiencia del Cliente (CXM). Hay que tener en cuenta tres aspectos.
Primero: El CRM pretende controlar la relación con el cliente y los procesos relacionados con él; de este modo, la empresa controla específicamente las interacciones con el cliente. La CXM, por su parte, parte sistemáticamente del cliente y de sus experiencias e intenta mejorarlas desde la perspectiva del cliente. Ambos son correctos: los procesos de la empresa y los viajes del cliente deben armonizarse para garantizar tanto el éxito económico de la empresa como la satisfacción de los clientes.
En segundo lugar: La comunicación moderna tiene lugar en tiempo real, tiene en cuenta las reacciones y preferencias de los clientes con gran detalle, utiliza una gran variedad de canales de comunicación, es parte integrante de CRM y ofrece informes en tiempo real. Los límites entre ventas, servicio y marketing desaparecen con un enfoque centrado sistemáticamente en el cliente, al igual que los límites entre los distintos canales o dispositivos finales.
Tercero: En los últimos años, la tecnología del marketing ha evolucionado (nota al margen que no debe tomarse del todo en serio: en el núcleo del CRM, la ampliación para incluir el campo del "correo electrónico" fue probablemente la innovación pionera). En el pasado, se seleccionaban los grupos objetivo, se lanzaba una comunicación, se esperaban las respuestas y se planificaban las actividades de seguimiento con el correspondiente retraso, si es que se planificaban. Solo las nubes de marketing o CXM de los fabricantes de software de renombre permiten el correspondiente modelado de los recorridos del cliente, la interacción en tiempo real a través de los canales más diversos, la automatización del marketing y, además, el uso de las nuevas tecnologías de IA y aprendizaje profundo para el uso inteligente de los datos.
La consolidación de los datos relacionados con los clientes en CRM o en la nube de ventas o servicios, como algunos proveedores denominan a sus programas, es la base para una comunicación exitosa y orientada al cliente. Por lo tanto, es crucial cómo construir esta base e implementar las soluciones CXM correspondientes.
Nuevo software, nueva integración: todo cuesta dinero. Pero merece la pena. Una comunicación moderna y actualizada ofrece ventajas competitivas y refuerza la percepción de la marca. Además, una vez configurada, funciona de forma automatizada y ahorra recursos. Las tasas de conversión también pueden optimizarse con soluciones de automatización del marketing y CXM, y pueden aprovecharse las oportunidades de X-sell y up-sell.
