Des données solides pour la numérisation

Mit welchen Anfragen treten Kunden an Sie heran, mit Visionen zu neuen Geschäftsmodellen oder der Angst vor Wettbewerbsnachteilen im Zuge der Digitalisierung?

Holger Stelz: Kunden sagen nicht explizit, sie hätten Angst vor der Digitalisierung. In den meisten Fällen merkt der Kunde erst mal gar nicht, dass er sich mit dem Thema befassen muss.

Er merkt aber sehr wohl, dass Daten, etwa über seine eigenen Kunden, in unterschiedlichen Silos liegen – und sieht die Notwendigkeit, diese Daten zusammenzuführen.

Das ist auch oft der Projekteinstieg für uns. Wir führen diese unterschiedlichen Daten dann in einem Golden Record zusammen. Der Golden Record gibt unseren Kunden eine 360-Grad-Sicht auf wiederum ihre Kunden.

Dazu müssen aber nicht nur die Stammdaten, sondern auch die Bewegungsdaten, wie Transaktionsdaten und Interaktionsdaten, gesammelt werden, um wesentlich mehr über den einzelnen Kunden zu erfahren.

Und nur über eine Rundumsicht kann das Unternehmen sein Gegenüber noch besser kennenlernen.

Kommen die Anfragen hauptsächlich aus den Fachbereichen, aus der IT oder aus der Geschäftsleitung?

Stelz: Die Anfragen kommen vor allem aus den Fachabteilungen. Die Digitalisierung führt dazu, dass sich die C-Level-Ebene oder Geschäftsführung vermehrt als Sponsoren einzelner Projekte einbringen.

Auf dieser Ebene hat die Digitalisierung absolut zu einem Umdenken geführt.

Früher wollten Entscheider eher weniger mit Daten und Datenmanagement zu tun haben und sahen das eher als eine IT-Aufgabe. Heute finden wir die Sponsoren auf der Managementebene ganz oben, die Anforderungen kommen hingegen aus den Fachabteilungen wie dem Marketing oder dem Vertrieb.

Ist die IT-Abteilung Enabler oder Bremser?

Stelz: Ich glaube, dass die IT- und die Marketingabteilung viel stärker zusammenwachsen und auch zukünftig viel enger miteinander zusammenarbeiten müssen. Der eine wird ohne den anderen nicht können.

Angst muss jedoch keine Abteilung um ihren Job haben, diese werden künftig nur anders beschrieben sein und anders funktionieren.

Wolfgang Martin: Bei Unternehmen, die aus Branchen kommen, in denen das Marketing besonders wichtig ist, beispielsweise aus dem Onlinehandel, hat das Marketing inzwischen die führende Rolle übernommen.

Im Endeffekt ist IT dort bereits ein Teil des Marketings geworden. In Großbritannien passiert das bei dem einen oder anderen Unternehmen bereits.

Wo bestehen nun die Reibungsverluste zwischen IT und Marketing in Deutschland?

Martin: Das Marketing weiß, dass sich das Unternehmen schnell an seine Kunden und deren Wünsche anpassen muss und es auch notwendig ist, etwas auszutesten. Unternehmen müssen ihre Kunden begeistern können.

IT ist immer noch auf Sicherheit bedacht, alles muss zuverlässig laufen. Es wird noch sehr viel mit klassischen Methoden wie Wasserfall entwickelt. Noch ist nicht jede IT-Abteilung bei agiler Entwicklung angekommen, weshalb diese dann unbeweglich sind. Dies muss sich definitiv ändern.

Wenn eine IT-Abteilung, wie beim Uniserv-Kunden DPD, aufgeschlossen ist und Cloud und Mobile Computing sowie agile Methoden einsetzt, dann kommt es zu einer perfekten Zusammenarbeit zwischen der IT und dem Marketing.

Stelz: Unser Kunde DPD z. B. hat den alles entscheidenden Schritt getan und einen Chief Digital Officer (CDO) eingesetzt.

Wie oft treffen Sie auf CDOs bei Ihren Kunden?

Stelz: Noch sehr selten. Deshalb haben wir auch mit der Hochschule für Medien in Stuttgart einen Studiengang entwickelt, den wir sponsern.

Im Rahmen des Studiengangs werden Data Scientists und Business-Analysten ausgebildet, aus denen sich dann später einmal der eine oder andere CDO entwickeln wird.

Die Ausbildung dauert sicherlich etwas, doch wird sie sich aus unserer Sicht lohnen. Zusätzlich bieten wir ab Dezember den in Deutschland ersten unabhängigen CDO Circle (Arbeitskreis) für genau diese neue Herausforderung an.

Das Format haben wir ebenfalls mit der Hochschule für Medien in Stuttgart entwickelt. Mit diesem Ansatz geben wir den heutigen CDOs, aber auch den CDOs in spe ein Forum, um sich mit Fachexperten, Analysten und Hochschulprofessoren in moderierter Gesprächsumgebung auszutauschen.

Ziel der Veranstaltung ist es, in einer digitalisierten Geschäftswelt einen gemeinsamen Masterplan zu entwickeln für die in immer kürzeren Zeitabständen wiederkehrende und überlebensnotwendige Unternehmensneuausrichtung.

Martin: Wir müssen natürlich diesen Wandel im Sinne einer digitalen Transformation in den Köpfen der Mitarbeiter bewirken. Der Treiber dazu muss sein, kundenzentrisch, kundenbesessen zu sein.

Der entscheidende Auslöser und Erfolgsfaktor bei DPD war, dass man erkannt hat: Nicht der Auftraggeber, der ein Paket in Auftrag gibt, ist der Kunde der DPD, sondern derjenige, der das Paket bekommt – also der Kunde des Kunden.

Und genau diesen müssen Sie glücklich machen, damit Ihr Kunde glücklich ist und Ihr Geschäft läuft. Das sind Überlegungen, die sich in den Köpfen der Entscheider und Mitarbeiter vollziehen müssen, damit Silos aufgelöst werden.

Stehen gerade in Deutschland Sicherheitsbedenken der Digitalisierung im Weg?

Martin: Oft hat die IT noch Vorbehalte, wenn es um das Thema Sicherheit geht, sodass Projekte nur langsam vorangehen. Unternehmen müssen ihre IT modern aufstellen, also agile Entwicklungsmethoden, Cloud- und Mobile-Technologien nutzen.

Dies sind aus meiner Sicht Erfolgsfaktoren, damit Unternehmen die Digitalisierung auch meistern können. Die große Mehrheit der Facebook-Nutzer gibt ja so gut wie alles in Facebook preis. Da gibt es keine Sicherheitsbedenken mehr.

Wenn ich Facebook trotz all der Klauseln zum Datenschutz vertraue, dann gebe ich meine Daten auch her.

Stelz: Genau das ist der Punkt in der Customer Journey: Wenn der Kunde merkt, da ist ein Unternehmen, das nur so viele Daten abfragt, die es benötigt, um ihn optimal zu betreuen, dann entwickelt der Kunde Vertrauen und gibt auch seine Daten preis.

Nur auf diese Weise entwickeln Unternehmen Verbraucher auch zu treuen Kunden – da ist das Produktportfolio erst mal sekundär.

Martin: Vor drei-, vierhundert Jahren war es das große Problem der Banken, den Kunden klarzumachen, dass ihr Geld auf einer Bank sicher ist.

Jetzt ist es das Problem der Unternehmen wie Google und Facebook, den Kunden klarzumachen: Ich bin so sicher für die Daten, den Rohstoff der digitalen Revolution, wie die Banken für das Geld.

Diese neuen Machthaber im digitalen Zeitalter müssen allerdings auch zeigen, dass sie dieses Vertrauen verdienen, genauso wie das eine Bank auch zeigen musste.

Dieser Vergleich zeigt übrigens auch, dass es eine hundertprozentige Sicherheit nicht geben wird.

Begleitet und berät Uniserv seine Kunden auch bei organisatorischen Fragen, welche der digitale Wandel mit sich bringt?

Stelz: Genau hier kommt unsere Lösungsmethodik Ground Truth ins Spiel.

Smart Customer MDM von Uniserv ist zunächst erst einmal eine Softwarelösung. Darauf aufbauend sind noch weitere Technologien und sehr viel Lösungs-Know-how notwendig, um Kundenstammdaten mit Bewegungsdaten so zu kombinieren, dass hinterher eine wirkliche und brauchbare Erkenntnis über den Kunden herauskommt.

Und um genau zu diesen Erkenntnissen zu gelangen, damit Unternehmen sowie Kunden gleichermaßen von diesen Erkenntnissen profitieren, haben wir den Ground Truth konzipiert. Er basiert auf dem gesamten Know-how von Uniserv.