Quel est l'avenir du CRM ?

Migration et conversion SAP-S/4 Hana face à une base de données unique de partenaires commerciaux

La fin de la maintenance de Business Suite 7 approche. Dans quatre ans, la maintenance mainstream pour les applications de base de la suite ERP prendra fin et, fin 2030, la maintenance extended optionnelle expirera également. En raison de ces échéances, les entreprises commencent à réfléchir à la conversion vers S/4. Les raisons de ce report sont évidentes : le temps et les ressources nécessaires.

En effet, étant donné qu'une seule base de données de partenaires commerciaux est créée dans S/4, une migration des données à l'échelle de l'entreprise est impérative. En particulier lors d'une conversion de système (brownfield), de nombreuses entreprises constatent que le transfert et la transformation des anciennes données sont nettement plus complexes et plus coûteux que prévu. Le temps et les coûts estimés auparavant peuvent donc être littéralement "jetés aux orties".

La qualité des données, souvent négligée, constitue un autre problème. Au fil des années, des données incomplètes et erronées se sont accumulées, ainsi que des doublons, ce qui rend le passage à l'euro encore plus difficile. On comprend donc rapidement qu'il vaut la peine de jeter un coup d'œil à l'ensemble des processus lors du passage à la nouvelle version. En effet, en abordant le thème de la qualité des données, on arrive rapidement à celui des silos de données, qui torpillent à leur tour les thèmes de l'analyse des données clients et de l'approche optimale des clients.

C'est pourquoi la migration vers S/4 est également une bonne occasion pour les entreprises de faire un pas en avant dans le domaine de la gestion de la relation client et de passer au crible la solution CRM actuellement utilisée et de la remplacer le cas échéant.

Expériences cohérentes

Une expérience utilisateur fluide et cohérente est aujourd'hui essentielle pour réussir dans le commerce numérique. Si l'on veut réaliser cela de manière optimale, la condition de base est que toute une série de systèmes informatiques s'imbriquent les uns dans les autres - l'intégration de l'ERP avec le système CRM est en tête des processus centrés sur le client. Golden Record, Customer Data Platform ou vision à 360 degrés du client : les termes sont multiples, mais ils recouvrent tous la même chose. Il s'agit d'avoir une vue unique et complète du client. Toutes les informations doivent être centralisées pour les commerciaux et accessibles en un ou quelques clics. Du point de vue du client et du prospect, le credo est de trouver les informations souhaitées au bon moment et au bon endroit. En bref, tout tourne autour des données et de leur accès aussi fluide que possible. Sans un CRM performant comme point de contact central pour toutes les données relatives aux clients, on est vite perdu.

Seulement voilà, SAP a également annoncé la fin de la maintenance de la variante CRM sur site, encore très répandue aujourd'hui. Pour les entreprises qui l'utilisent encore aujourd'hui, cela signifie inévitablement qu'elles doivent repenser leurs processus commerciaux proches des clients dans les domaines du marketing, des ventes et du service. Une nouvelle architecture de système doit être mise en place, capable de reproduire les processus aujourd'hui courants autour de la centration sur le client.

De nombreux systèmes CRM promettent de relier de manière transparente les informations ERP et CRM, ce qui devrait à son tour faire passer le parcours client à un tout autre niveau. SAP lui-même, avec ses solutions CX, promeut la mise en relation de toutes les données de marketing, de vente et de service, ce qui permet d'obtenir des informations complètes et une expérience client fluide et personnalisée qui génère des revenus et augmente la satisfaction des clients.

Alternatives CRM

Outre les solutions propres à SAP, il existe toute une série d'autres fournisseurs de CRM dont les solutions logicielles promettent des processus fluides et centrés sur le client. Si vous souhaitez profiter de la conversion vers S/4 pour remplacer votre ancien CRM par un nouveau, vous devez tenir compte de certains aspects lors de votre choix :

Définir la stratégie et les exigences : le CRM est synonyme d'orientation conséquente vers les clients. Et ceux-ci n'ont que faire des silos de données, des fuites de communication ou des barrières au sein des différents services. Seule l'expérience de l'interaction avec l'entreprise elle-même compte pour eux. C'est pourquoi le CRM n'est pas une simple décision de gestion, mais concerne toute une série de services et de personnes au sein d'une entreprise. Il convient donc de les réunir très tôt autour d'une table et d'élaborer ensemble les exigences. Pour que les besoins d'une nouvelle solution ne se transforment pas en un concert de vœux pieux, il est important d'examiner d'abord concrètement le processus général de marketing et de vente.

Conservation et sécurité des données : depuis la nouvelle version du RGPD en 2018, le thème de la conservation des données est au centre de l'attention. Et la plus grande prudence s'impose en particulier pour le stockage et le traitement des données sensibles des clients. Une variante sûre est certainement la stratégie "Application in the cloud, data on pre-mises". Concrètement, cela signifie que l'utilisation du logiciel CRM se fait confortablement dans une application web pour les utilisateurs. Les données sensibles des clients sont en revanche stockées sur site dans un espace protégé. Ainsi, toutes les questions relatives à la protection des données sont réglées en soi.

Qualité des données : la gestion et la qualité des données ne suffisent toutefois pas à régler le problème des données. La qualité des données qu'il contient est un autre point central qui contribue à l'acceptation du système CRM. Lors du choix d'un nouveau logiciel CRM, il faut d'une part veiller à ce que les données contenues dans S/4 Hana soient également disponibles dans le logiciel CRM. Et ce, de préférence en temps réel. Car ce n'est qu'ainsi que l'on peut exploiter tout le potentiel en termes de marketing et de vente. D'autre part, lors d'une nouvelle introduction CRM, il faut veiller à ce que seuls des enregistrements de données corrects et actuels soient repris dans le nouveau système CRM. Performance et sécurité : Qui n'a jamais connu cette situation : on veut consulter rapidement quelque chose et la roue tourne, tourne, tourne. Les utilisateurs de logiciels - et cela ne vaut pas seulement pour ceux du système CRM - se lassent vite lorsque les requêtes prennent du temps ou que les processus mis en place sont compliqués à utiliser et consomment beaucoup de temps.

S/4 et MS-365

Support et maintenance complets de la solution choisie : si l'on veut qu'un projet CRM soit un succès même après son introduction réussie, il convient, dès le choix du bon fournisseur, d'accorder une attention particulière au suivi, au support et surtout au développement du logiciel choisi.

Intégration dans S/4 et Microsoft-365 : le thème de l'intégration devrait être un critère de décision essentiel non seulement lorsque le thème du CRM est abordé dans le cadre de la conversion S/4, mais aussi de manière générale pour les entreprises qui utilisent SAP comme ERP. La nouvelle solution CRM doit être intégrée le plus profondément possible - idéalement sans interface - dans S/4 Hana. Si l'intégration sans interface n'est pas garantie, il en résulte à nouveau une masse de données séparée qui ne facilite pas l'introduction de la nouvelle solution ni l'activité quotidienne.

Et comme aujourd'hui une grande partie des entreprises utilisent Microsoft-365, outre l'intégration ERP, la connexion du CRM aux services Microsoft est un point important. En tenant compte de ces points, on crée une entreprise hyperconnectée qui relie les personnes, les données et les processus. Les aspects énumérés qui doivent être pris en compte lors du choix et de l'implémentation d'un nouveau logiciel CRM montrent clairement une chose : une expérience client exceptionnelle et un parcours client continu ne sont possibles que si tous les participants au processus peuvent consulter facilement toutes les données pertinentes. Cela vaut aussi bien pour les données qui se trouvent dans le S/4 que pour celles qui ont été générées par un logiciel de marketing automation ou une boutique en ligne. La condition préalable à la vue à 360 degrés du client - ou comme on l'appelle aujourd'hui chez SAP : le Golden Record - est la connexion complète du système CRM avec les systèmes environnants. Si possible sans interface.