Le multi-outil/multi-service est-il le meilleur moyen de devenir multicanal ?

Magasins, outlets, en ligne, mobiles, vente par correspondance, centres d'appel, kiosques, distributeurs automatiques : Un nombre sans cesse croissant de canaux de distribution cible le bon client au bon endroit avec une précision croissante du message.

Tous ces canaux ont deux objectifs principaux : d'une part, ils fournissent des informations permettant de générer ou de renforcer la demande et, d'autre part, ils servent de points de transaction pour la conclusion d'une affaire. Les commerçants peuvent accompagner les acheteurs potentiels du premier intérêt jusqu'à la conclusion finale de la transaction et rendre toutes les étapes intermédiaires du parcours client si simples que l'acheteur passe inévitablement par le checkout.

Nous captons les acheteurs spontanés en étant présents lorsque l'impulsion d'acheter devient impérieuse. Nous fournissons à l'accro de l'information des données uniformes et/ou personnalisées sur les produits et les prix, et faisons appel, de manière urgente ou moins urgente, selon la stratégie. Nous pouvons tenter la victime de la mode avec des offres attractives sans cesse renouvelées et l'accompagner jusqu'au check-out via tous les canaux.

Nous n'avons certainement pas vu une fraction des possibilités qui détermineront le commerce dans un avenir proche. Mais une chose est d'ores et déjà certaine - si B2C ou B2BLes entreprises devront cibler leurs clients sur de nombreux canaux avec une offre cohérente, contrôlée et adaptée au contexte.

Le point de vue du client

Considérons le parcours du client que nous pouvons proposer aujourd'hui : Tom, un étudiant de 21 ans qui joue au basket-ball, entre dans un magasin de sport où une affiche l'informe que la nouvelle chaussure de basket Air Jordan est arrivée. Enthousiaste, il s'adresse à un vendeur qui doit malheureusement lui annoncer que la chaussure est épuisée dans sa taille.

La filiale berlinoise en a certes encore 51 paires en stock, mais cela ne sert à rien, car Tom est à Munich. Plus tard dans la journée, Tom cherche la chaussure sur Internet sur son iPad. Il veut acheter dans le nouveau magasin de basket-ball en ligne qu'il a visité plusieurs fois ces dernières semaines. Il a été dirigé vers le site en cliquant sur des bannières dans son blog de basketball préféré et sur un site d'actualités. Tom a de la chance : la chaussure y est disponible, il reçoit une promesse de livraison pour le lendemain.enthousiaste, il termine la procédure de paiement.

Le lendemain, en rentrant de l'université, il trouve, comme promis, le colis dans la station d'emballage.

La vision en ligne

Considérons le même parcours d'un point de vue différent : notre stratégie de référencement a fonctionné et a guidé un client qui a lancé une chaussure de basket récemment sur le marché directement sur le SERP-Sur cette page d'accueil, nous effectuons un test a/b qui affiche différentes recommandations.

Notre Web-L'analyste réalise assez rapidement que la deuxième option fait constamment grimper notre taux de conversion vers de nouveaux sommets. Nous terminons donc le test et mettons l'option gagnante en production.

Aujourd'hui, c'est notre jour de chance : nos spécialistes du marketing en ligne génèrent des revenus grâce à Affilié-agressivement du trafic sur le site. Heureusement, notre Affilié Le système de suivi de l'entreprise garantit que seule la dernière référence croisée reçoit le bonus bien mérité pour avoir généré ce contact réussi. Conformément à notre ambition de mieux servir nos clients, nous avons optimisé notre logistique de manière à pouvoir proposer à certaines régions une livraison le lendemain.

La vue de l'outil

Il y a maintenant une autre perspective : notre marketing a acquis des compétences dans l'utilisation de certains outils d'analyse de mots-clés et a investi dans un système "State of the Art".CMS qui génère et publie des contenus de qualité. C'est pourquoi nous coupons dans le Google-Les résultats sont plus que moyens.

De même, les SEO-Les consultants sont venus ! Notre dernière relance crée une expérience utilisateur qui s'adresse exactement à notre groupe cible - comme l'a dit l'agence UX. Cela est soutenu par notre nouveau moteur de recherche, qui permet aux utilisateurs de trouver ce qu'ils veulent trouver, de la manière dont ils veulent le trouver. Ce que le moteur de recherche ne fait pas bien : aider les clients à trouver des choses qu'ils ne savent pas qu'ils veulent.

Notre nouveau système de recommandation, entre autres, comble cette lacune en proposant des suggestions parfaitement adaptées. Mais ce n'est que depuis que nous avons reçu nos données d'utilisation du fabricant du Cloud-Les outils d'analyse Web ont été rachetés et transmis à l'équipe de recommandation.

Comme nous cherchons constamment à nous améliorer, nous avons également mis en place des tests a/b. Nous n'avions pas les ressources nécessaires pour utiliser toutes les fonctionnalités sophistiquées des outils de test - notre agence UX a pu prendre le relais. Nous devons bien sûr suivre de près tous ces investissements - avec les outils d'analyse web actuels, ce n'est pas un problème.

Différentes perspectives - quelles leçons en tirer ?

Du côté des magasins : vous avez raté une occasion. Et vous continuerez à la manquer si vous n'évoluez pas et ne proposez pas à vos clients différents canaux d'achat et une meilleure logistique. Laisser le magasin de Berlin envoyer la chaussure au client et lui donner la possibilité de la retourner à Munich si nécessaire serait une possibilité simple.

Pour le commerçant en ligne : vous faites beaucoup de choses correctement, mais peu de choses vous-même, vous transportez beaucoup de caisses à outils ou vous les faites transporter par des conseillers pour vous. Vous n'avez pas besoin d'un outil spécial dans votre propre boîte pour chaque tâche ! Si vous appliquez la règle assez fiable des 80/20, vous vous retrouverez probablement avec un ensemble d'outils différent et certainement moins de caisses.

Vous constaterez que la perte d'optimisation est compensée par la réduction des coûts et de la complexité, ainsi que par le sentiment d'accomplir quelque chose en réalisant vous-même des tâches plus intéressantes plutôt que de les confier au premier consultant venu. Imaginez un paysage commercial dans lequel la plupart des fonctionnalités mentionnées proviennent d'une source unique ou sont faciles à intégrer dans ce système unique.

Imaginez un paysage de processus dans lequel tous les participants, du back-office au front-end, partagent les mêmes fonctionnalités et les mêmes données. Je suis curieux de voir ce que nous penserons dans cinq ans des nombreux progiciels différents qui ont été développés par les divers CMS-Les domaines d'activité doivent être couverts par le moteur de recherche, les recommandations, la boutique en ligne et le checkout, Web-analyse, tests a/b, Affilié et la gestion des bannières, la génération de pages de renvoi dynamiques et l'analyse des mots-clés.

Je suis tout aussi curieux de savoir ce qu'il adviendra des nombreux consultants spécialisés qui saupoudrent un peu de sel vaudou sur des connaissances du domaine public faciles à digérer (Onsite SEO), qui tirent des conclusions statistiquement malsaines d'expériences comportementales complexes avec une approche trop simplificatrice (tests multivariés).

Le temps nous le dira. Mais on peut d'ores et déjà prévoir que le paysage des outils et des services devrait être simplifié et consolidé. Cela garantira la maniabilité à long terme. Nous devons garder à l'esprit que la fragmentation des services entraîne également une fragmentation des responsabilités - en fait, aucune responsabilité pour le fournisseur de services.

Ma recette du succès

Choisissez peu de partenaires, de préférence un seul partenaire de services commerciaux. Identifiez quelques-uns KPIs (Key Performance Indicators) qui reflètent bien le succès de votre entreprise. Et c'est à ceux-ci que vous liez le succès du prestataire de services - vous pourrez orienter votre activité de manière ciblée, dynamique et avec un bénéfice bien plus important qu'avec les systèmes de primes traditionnels !