Les frontières entre B2B et B2C s'estompent

En Allemagne, le commerce en ligne dans le secteur B2B devrait avoir atteint la barre des mille milliards en 2018 et on lui prédit toujours un grand potentiel de croissance. Selon les prévisions, 74 % des entreprises estiment qu'en 2025, la moitié des achats B2B seront effectués en ligne. De plus, les acheteurs B2B sont de plus en plus jeunes. L'âge moyen est déjà de moins de 35 ans.

Les acheteurs de la nouvelle génération attendent aujourd'hui un standard d'achat différent de celui d'il y a dix ans. Ils achètent principalement en ligne et transfèrent leurs expériences personnelles du domaine B2C à l'expérience d'achat au travail. Pour les entreprises, cela signifie qu'elles doivent concevoir l'expérience client en conséquence afin de rester compétitives.

Le B2B est beaucoup plus complexe que le B2C

Les achats B2B et B2C sont motivés de manière fondamentalement différente. Alors que le client B2C se laisse inspirer par son parcours client, fortement basé sur les émotions, et passe ensuite commande de sa propre initiative, l'acheteur B2B ne décide pas du "si", mais uniquement du "où". Il achète sur la base d'une commande précise qu'il doit remplir le plus rapidement possible. La majorité des achats en B2B sont des réapprovisionnements. Les achats impulsifs tendent vers zéro.

Les fournisseurs B2B sont donc confrontés à de nombreux défis liés à la complexité du secteur B2B : commandes partielles, systèmes de rabais complexes, réassort et données en temps réel, pour n'en citer que quelques-uns. Dans ce contexte, les acheteurs de demain n'attendent plus un catalogue classique, mais des fonctions de recherche, des détails sur les produits à la demande et des données en temps réel. L'expérience d'achat d'une machine avec 20 possibilités de configuration est toutefois incomparablement plus difficile à mettre en œuvre que l'achat de pulls ou de jeux vidéo.

Reconnaître l'importance

Les entreprises B2B doivent donc non seulement s'adresser aux émotions des acheteurs, mais aussi proposer une solution pratique et confortable. Les solutions visant à améliorer l'expérience d'achat sont donc demandées aussi bien dans le secteur B2C que dans le secteur B2B. C'est ce que montre également l'acquisition actuelle de SAP : début novembre, l'achat de Qualtrics, pionnier des logiciels de gestion de l'expérience, a été annoncé.

Dans le secteur B2B en particulier, de nombreuses entreprises n'ont pas encore exploité toutes les opportunités offertes par Internet. Les "game changers" comme Amazon B2B ou Alibaba placent systématiquement l'expérience client au centre de leurs solutions B2B et supplantent ainsi les acteurs déjà établis. Ces places de marché B2B ouvrent surtout aux petites entreprises des possibilités d'augmenter leur portée en ligne et d'atteindre de nouveaux clients.

Mais les premières grandes entreprises, comme Siemens Mobility, ont déjà compris l'importance de l'expérience d'achat, même dans le secteur B2B. Avec Easy Spares Marketplace, une place de marché B2B pour la vente de pièces de rechange de trains, Siemens veut simplifier l'achat de pièces de rechange pour ses clients. Michael Bitsch, Head of eBusiness chez Siemens Mobility Customer Services, explique le concept : "Nous tous qui travaillons dans le B2B sommes aussi des clients B2C et savons à quel point les achats peuvent être rapides et simples. Transférer cette expérience dans le B2B était l'une de nos principales préoccupations".

B2B égale B2C ?

Malgré les différences, il existe un dénominateur commun pour le B2B et le B2C : l'acheteur. Le B2B devrait s'inspirer du B2C, car les exigences et les besoins des clients ne sont pas fondamentalement différents. Il faudrait faire prendre conscience que derrière chaque décision d'achat et chaque parcours client se trouve un être humain - indépendamment du B2B ou du B2C. Le penseur Bryan Kramer s'engage également dans ce sens avec le hashtag #H2H : il faut s'éloigner des notions telles que B2B, B2C ou même B2C2B et se tourner vers Human to Human.