Le consommateur numérique

Quelle est la propension à partager des données personnelles ? Et comment les consommateurs évaluent-ils les valeurs ajoutées réelles ? C'est sur ces questions que la société de conseil Cintellic et son partenaire Defacto Research se sont penchés dans le cadre d'une enquête en ligne.

Dans le cadre de cette étude, 1100 clients en Allemagne ont été interrogés sur leur position par rapport aux thèmes clés que sont la publicité en ligne, la publicité mobile et l'omnicanal.

Le ciblage CRM bat le ciblage RE

Qui n'a jamais fait l'expérience de parcourir son site de vente en ligne préféré, de cliquer sur des produits ou des services et cinq minutes plus tard, on voit apparaître sur d'autres sites des publicités, par exemple sous forme de bannières ou de pop-ups, concernant précisément ces articles. Le mot d'ordre est le reciblage.

Mais comment les utilisateurs perçoivent-ils cette forme de publicité ? L'étude montre que les consommateurs sont en général plutôt critiques vis-à-vis du reciblage. Seuls 16 % jugent le RE-Targeting positif. Une autre possibilité de personnaliser la publicité en ligne est ce que l'on appelle le ciblage CRM.

Contrairement au ciblage RE, le comportement de clic du consommateur n'est pas le seul élément pris en compte. Le ciblage CRM se base également sur les données des clients existants, par exemple les achats effectués dans un magasin stationnaire et enregistrés par exemple via une carte de fidélité.

La connaissance client sous-jacente est donc nettement plus étendue, ce qui permet d'adapter encore mieux les offres aux préférences, intérêts et besoins du client. L'étude a démontré que cette démarche est payante. Le ciblage CRM est jugé positif par 25 % des personnes interrogées.

L'acceptation et la valeur ajoutée perçue sont donc environ 50 % plus élevées qu'avec le RE-Targeting classique. Outre le marketing axé sur les données, la différenciation et la multiplication des canaux de distribution et de communication ont également gagné massivement en importance.

Aujourd'hui, les clients passent à volonté d'un canal à l'autre et d'un terminal à l'autre. Parfois, ils s'informent en ligne ou directement par le biais d'applications avant d'effectuer un achat et achètent finalement dans un magasin stationnaire. Mais il arrive aussi que le processus d'information se déroule hors ligne, tandis que le produit est finalement acheté chez un commerçant en ligne.

Mais quel est le degré d'acceptation de l'approche omnicanale par les consommateurs ? L'étude a confirmé que les canaux numériques servent souvent de source d'information. 74 % des personnes interrogées s'informent en ligne sur les produits avant de les acheter en magasin.

Si l'on inverse le point de vue et que l'on pose la question de savoir combien de personnes interrogées se sont informées hors ligne sur un produit et l'ont ensuite acheté en ligne, ce chiffre n'est que de 30 %. Cette interconnexion plus forte et la transition parfois fluide entre les canaux ont massivement augmenté au cours des dernières années.

Les entreprises ont réagi à l'évolution des exigences des clients et ont développé des concepts omnicanal correspondants. Ainsi, certaines entreprises offrent la possibilité de retourner ou d'échanger en magasin les produits achetés en ligne. 54 % des personnes interrogées utilisent désormais ce service.

De même, il est possible de vérifier en ligne la disponibilité des produits dans certains magasins. Ainsi, le client peut se rendre de manière ciblée dans un magasin et y essayer et acheter directement le produit. 46 % des personnes interrogées utilisent cette possibilité.

La situation est nettement plus réservée dans le domaine du Click & Collect. Click & Collect signifie acheter des marchandises en ligne et les retirer ensuite hors ligne dans le magasin. Ici, seuls 34 % des participants à l'étude ont indiqué qu'ils utilisaient ce modèle.

Il faut toutefois tenir compte du fait que la diffusion des offres Click & Collect n'est pas encore généralisée. Il faut s'attendre à ce que l'utilisation augmente encore avec le développement de ce service.

L'imbrication des canaux hors ligne et en ligne est désormais bien comprise par les entreprises et les premiers concepts ont été mis en œuvre. Et à juste titre, comme le prouve l'utilisation qu'en font les clients.