La voie vers une distribution omnicanale réussie

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises s'engagent dans la voie de l'omnicanal. Elles souhaitent profiter de l'opportunité offerte par le commerce électronique pour développer de nouveaux modèles commerciaux et de nouveaux marchés cibles, comme la vente directe B2C. Elles ont reconnu la nécessité d'améliorer durablement l'expérience client. Il convient toutefois d'élaborer en détail la distribution omnicanal réussie et donc la voie vers le B2B2C et de la mettre en œuvre avec les technologies les plus modernes. Une approche stratégique et une conception claire de la distribution sont critiques pour la réussite.

Ce qui importe avant tout, c'est une stratégie de processus centrale et interdisciplinaire. Concrètement, cela signifie une combinaison des ventes, du marketing, du service et du commerce. Le marketing en est un bon exemple. En adaptant les processus marketing du B2C, le B2B peut devenir un grand bénéficiaire. D'une part, grâce à des approches marketing personnalisées des clients B2B ainsi qu'à des processus intelligents d'acquisition de leads et de nurturing. Si ces processus sont liés à la vente, le marketing soutient la vente de manière proactive et crée une valeur ajoutée inhabituellement importante pour le marché B2B.

Dans le commerce également, le service commercial a besoin d'une plate-forme qu'il ne considère pas comme une concurrence à son activité, mais comme un complément utile. Si, par exemple, des produits compatibles B2C tels que des matériaux simples ou des pièces de rechange sont disponibles via une boutique ou si des informations peuvent être consultées en ligne, le commercial peut être déchargé et mieux se concentrer sur les cas de vente à fort potentiel. C'est surtout le cas lorsqu'il s'agit de configurations de produits complexes ou de dépendances dans la combinaison de produits. Dans ce cas, le service commercial joue le rôle de consultant afin de développer la meilleure solution possible orientée vers le client. 

Il est clair que la distribution omnicanale devient de plus en plus importante. Pour qu'elle soit couronnée de succès, il convient d'accorder une attention particulière à trois aspects. Premièrement, la conception des points de contact avec la clientèle. Il est important de veiller au centrage sur le client, de mettre à disposition les bons contenus et de choisir une architecture durable. Deuxièmement, la mise en place de modèles de vente hybrides. Cela implique une accessibilité numérique et un conseil personnalisé. Troisièmement, la mise en place de boutiques en ligne ou de portails clients. Il est essentiel de mettre en place des processus de vente légers et visuellement attrayants, d'exploiter les potentiels de vente croisée et de vente incitative et de proposer aux clients une personnalisation et une configuration.

Les entreprises ne peuvent fidéliser et gagner des clients à long terme qu'avec des modèles commerciaux innovants et une expérience client optimisée de bout en bout. La clé pour y parvenir est la gestion numérique de l'expérience client, c'est-à-dire l'optimisation de l'approche client sur l'ensemble des points de contact numériques. Cet objectif général est tout aussi critique pour le succès des concepts omnicanaux que la qualité des solutions informatiques utilisées à cet effet. L'intégration de bout en bout est une condition nécessaire si l'on veut que le B2B2C fonctionne.

Pour les entreprises B2B également, le voyage ne s'arrêtera pas au B2B2C. À l'avenir, le concept B2E, c'est-à-dire Business-to-everyone, s'imposera de plus en plus ici aussi. Les mots clés sont : Social Selling, Sales 2.0 (marketing de contenu et génération de propres leads via les canaux de médias sociaux) et Virtual Selling. En d'autres termes : de nouveaux canaux de vente.

Il devrait être clair que l'omnicanal ne fonctionne que si l'on suit un concept intégré. Mais il ne faut pas non plus se laisser abattre. Cela ne fonctionne que si l'on commence un jour. Par exemple, en créant une boutique, mais en n'y vendant que des produits standard. Lors de la première étape, il faut toujours garder à l'esprit que d'autres processus doivent pouvoir être intégrés à la fin. Les processus, surtout dans les canaux de distribution, doivent donc être adaptés dès le départ de manière à ce que la numérisation apporte une valeur ajoutée aux clients et à l'entreprise. C'est ainsi que la transformation du B2B en B2B2C et, à l'avenir, en B2B2C2E sera réussie - avec la technologie et les processus.