À l'avenir, toute la distribution sera hybride

Wie gelingt hybrider Vertrieb wirklich?

Hybrider Vertrieb oder „Hybrid Selling“ ist, einfach gesagt, die Kombination aus analogen und digitalen Vertriebsaktivitäten. Letztlich heißt es aber vor allem eines: das vernetzte Angebot vertrieblich relevanter Informationen unabhängig vom Kommunikationskanal. Damit das gelingt, ist viel mehr nötig als ein Kurs in Online-Präsentationen.

Ob mobil vor Ort oder remote, eines ist heute entscheidend: Echtzeit-Einblicke in die Kundenaktivitäten außerhalb des persönlichen Interagierens. Dabei sind Daten das Mittel zum Zweck. Die Erfolgsformel dafür lautet: „Qualität und Zeitpunkt vor Quantität und Volumen.“ Schlüssel zu solchen sinnvollen 360-Grad-Szenarien sind integrierte Systemlandschaften in der Cloud – und übergreifende Prozesse. Sind Systeme und Prozesse intelligent miteinander vernetzt, zum Beispiel das CRM mit dem ERP oder die Anbindung von Kundenapplikationen an Service oder Marketingsysteme, können beispielsweise Leads oder Stammdatenänderungen direkt auf mobile Endgeräte gespielt werden oder Preise und Genehmigungen in Echtzeit abgerufen werden.

E-Commerce-Turbo

Die wahre Herausforderung im modernen Vertrieb liegt darin, die „anonymen“ Phasen Ihrer Kunden zu begleiten. Unabdingbar dafür: die digitalen Touchpoints – also häufig der Webshop oder die Website.

Unabhängig davon, ob der Ersatzteil-Shop im Service, die E-Commerce-Plattform für Händler oder der klassische Webshop: Alle sind mehr als nur digitale Visitenkarten. Entscheidend hier ist es, dem (zukünftigen) Kunden durch die Bereitstellung von Funktionen wie Konfigurationsmöglichkeiten, Preis- und Produktinformation oder Suchfunktionen einen Mehrwert zu bieten. Anders gesagt ihn zu unterstützen (enablen) auf dem Weg (Journey) zum Ziel (Kauf).

Mit der Erkenntnis, dass die Customer Journey in Zukunft das Zentrum erfolgreicher Kundenprozesse ist, steigt auch die Verantwortung des Marketings. Ein wichtiger Baustein, um die Lücken in der Customer Journey zu schließen, liegt in der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Dabei geht es nicht nur um Buyer Enablement, das heißt die Gestaltung und Begleitung der digitalen Customer Journey, um den Kaufprozess zu optimieren. Es geht auch um echtes Sales Enablement. Mit einer konsequenten Qualifizierung von Leads und der Bereitstellung von Insights und Content, um den Vertrieb zu stärken.

Zauberwort: Social Selling

Social Selling gehört längst zum notwendigen Vertriebswerkzeug. Als Bestandteil einer hybriden Vertriebsstrategie kommt Social Selling aber nur dann richtig ins Fliegen, wenn die dort generierten Kontakte und Aktivitäten wechselseitig mit zentralen Sales-Systemen integriert sind. Dazu gehört zum Beispiel die Synchronisation von Nachrichten und Kontaktlisten. Fast noch wertvoller als Nachrichten und reine Kontakte sind aber die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Kunden (vor allem für die B2C-Komponente im B2B2C). Schaffen Sie ein System, das genau diese Interaktionen Ihrer Kunden aufbereitet und an die zentralen Sales-Systeme zurückspielt, um eine bestmögliche Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten.

End-to-End: Synchronisation ist ohne Alternative. Eine Konsequenz der Punkte von oben: Eine erfolgreiche hybride Vertriebsstrategie erfordert, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Um eine durchgängige Customer Journey zu schaffen, müssen allerdings auch die technologischen Systeme kundenorientiert aufgebaut und Prozesse end-to-end implementiert und zugänglich gemacht werden.

Hybrider Vertrieb ist zukunftsentscheidend. Die eben beschriebenen Aspekte umzusetzen und damit analoge und digitale Verkaufskanäle zu harmonisieren, wird in den nächsten Jahren Hauptaufgabe von CSOs sein. Zu guter Letzt tragen Vertriebsleitung und die CDOs zusammen mit der
IT die Verantwortung.