Guidez-moi vers le ballast 4.0 - La numérisation dans le marketing et la vente

La légendaire injonction "show me the money" de Cuba Gooding junior à son manager sportif Tom Cruise (dans : "Jerry Maguire - Le jeu de la vie") est pour moi la meilleure description des attentes envers les processus d'entreprise que sont le marketing et la vente. D'où le titre.

Ces dernières années, j'ai observé que le management et les cadres se font effectivement un stress (4.0) de trouver des applications utiles pour la mise en réseau et la génération d'informations.

Si, malgré un conseiller et un document conceptuel de 300 pages, on ne trouve vraiment rien, il reste toujours le plan B : poser des capteurs sur tout ce qui traîne et transférer les valeurs mesurées dans un entrepôt de données - le pétrole du futur s'écoule dans l'entrepôt de données.

Ce qui m'étonne dans cette euphorie pour la numérisation, c'est que le marketing et la vente sont plus que négligés, voire presque ignorés dans le domaine des entreprises de production dans le secteur B2B. Il y a au moins un énorme point noir à cet endroit.

L'un à côté de l'autre plutôt que l'un avec l'autre

Ce qui est étrange, c'est que l'on cite souvent les économies, l'efficacité des coûts et l'utilisation rationnelle des ressources comme raisons des ambitions 4.0. On attribue à Henry Ford une phrase disant qu'une moitié de ses frais de marketing est gratuite, mais qu'il ne sait malheureusement pas quelle moitié. Entre-temps, on peut le dire, même assez simplement - mais apparemment, peu de gens s'intéressent vraiment à économiser des coûts ou à gérer plus efficacement à ce niveau.

Pourtant, la numérisation et la génération d'informations dans le domaine du marketing nécessitent généralement peu de choses - parfois seulement quelques lignes de code. Ce n'est pas comme si les entreprises n'avaient rien : CRM, outil de newsletter, mesure de la page d'accueil et de la page de renvoi, connexion aux médias sociaux et suivi des e-mails sont souvent disponibles. Ils coexistent simplement comme un vieux couple.

Ce n'est pas comme si les entreprises n'avaient rien : CRM, outil de newsletter, (...) Ils coexistent simplement comme un vieux couple - l'un à côté de l'autre.

En outre, ces applications sont surtout utilisées pour ce qui constitue leur objectif (de processus) premier : Envoyer des newsletters, fournir des informations aux clients, etc. Les informations ainsi générées ne sont utilisées que de manière rudimentaire. Mais ce qui ne se produit jamais dans les faits, c'est l'utilisation en réseau de ces informations.

Un premier exemple montre à quel point cela pourrait être simple : Les newsletters envoyées à des groupes importants génèrent inévitablement des "bounces". Il s'agit d'un e-mail qui ne peut pas être distribué parce que le destinataire a quitté l'entreprise et que son adresse e-mail a été supprimée. Avec cette information, il ne se passe à 50 % rien, car l'envoi à des adresses mortes ne coûte rien et n'a donc aucune influence sur quoi que ce soit.

Dans 30 % des cas, cette information est supprimée du système de newsletter, simplement pour des raisons d'hygiène. Dans 20 % des cas, cette information est transmise au système CRM et l'enregistrement y est également supprimé.

L'information en tant qu'information

Mais ce qui n'est presque jamais fait (dans un pourcentage à un chiffre), c'est d'utiliser cette information comme renseignement (en anglais : Intelligence). Concrètement, cela signifie qu'une simple requête contre Xing ou LinkedIn fournit en quelques secondes les nouveaux employeurs du destinataire du mail. Une autre fournit avec une grande probabilité son successeur. Les deux informations sont transmises sous forme de commande téléphonique (dans le CRM) à Tele Sales ou au service commercial compétent.

Le fait que cela n'ait pas lieu est d'autant plus surprenant que la télévente cherche désespérément des points de départ pour appeler des personnes avec une raison précise. Quoi de plus qualifié qu'un nouvel emploi ou un nouveau poste ?

J'étais récemment dans une grande entreprise, avec une quantité raisonnable de destinataires de newsletters. En l'espace d'un an, 2000 rebonds ont été collectés et supprimés dans le système de newsletter - dans mon interprétation, 4000 opportunités de contact manquées.

Ce n'est qu'un des 20 cas standard où la numérisation, la collecte et l'utilisation d'informations simples permettent de réaliser un potentiel incroyable en quelques jours - un véritable trésor de données selon moi. Et pour entretenir le suspense : il y a de vrais potentiels à exploiter dans la discipline en aval - la vente.