Emarsys ou Marketing Cloud

L'engagement client dans le monde SAP

Dans le marketing en ligne, les objectifs sont ambitieux : les marketeurs visent l'ensemble du cycle de vie du client et veulent atteindre les personnes intéressées, les nouveaux clients ou les clients existants avec des offres personnalisées et parfaitement adaptées via leurs canaux de communication préférés. Toutes les interactions et activités, qu'il s'agisse d'actions de réduction via les médias sociaux, de campagnes d'e-mailing ou de contenus de sites web personnalisés, doivent en outre être évaluées et optimisées en permanence. Cela est possible grâce aux plateformes d'engagement client qui rassemblent d'énormes quantités de données provenant de toutes les sources pertinentes et les analysent en temps réel.

Emarsys, l'un des principaux fournisseurs de ces plateformes omnicanales de fidélisation de la clientèle, a été racheté par SAP en 2020. Les utilisateurs disposent donc d'une alternative supplémentaire à SAP Marketing Cloud. Hendrik van Laaten, directeur de l'agence Medienwerft, qui fait partie du groupe FIS, explique dans cet entretien les différences et les points forts de SAP Emarsys par rapport à Marketing Cloud et donne des éléments de décision.

Du point de vue d'un partenaire SAP et d'un consultant en e-commerce passionné, comment évaluez-vous l'acquisition d'Emarsys par SAP ?

Hendrik van Laaten, Medienwerft : Nous nous sommes vraiment réjouis de cette décision, car nous voyons un grand potentiel dans Emarsys et nous avions déjà collaboré avec le fournisseur à l'époque. Pour nous, la boucle est bouclée : le monde de l'e-commerce, avec ses plateformes omni-canal orientées vers les processus B2C, et les solutions SAP pour les modèles de distribution numériques B2B complexes convergent. Pour SAP, et donc aussi pour ses partenaires, cela ouvre l'accès à de tout nouveaux groupes d'utilisateurs. Avec Emarsys, SAP fait un nouveau grand pas dans le monde du marketing après l'achat de Hybris.

Hendrik van Laaten, directeur de Medienwerft, Agentur für digitale Medien und Kommunikation GmbH, Hambourg (fait partie du groupe FIS)

Or, SAP dispose déjà de sa propre plate-forme, le Marketing Cloud. Quelle est la différence entre les deux systèmes ?

van Laaten : C'est vrai, SAP-Marketing a également été et est toujours développé dans le but de rassembler et d'évaluer les données. La plate-forme peut être adaptée très précisément à la structure de l'entreprise et est particulièrement adaptée aux modèles de distribution qui nécessitent des modèles de scoring très granulaires ; globalement, il s'agit donc d'une base solide pour l'automatisation de la distribution dans le secteur des biens d'investissement à prix élevés. Si nous regardons où le système est utilisé, il s'agit en premier lieu de grands groupes qui peuvent investir de l'argent et du temps dans la solution.

Il faudrait donc aussi faire attention aux ordres de grandeur ?

van Laaten : Pour une grande partie des utilisateurs, la plate-forme marketing est plutôt surdimensionnée et son installation et son adaptation ne doivent pas être sous-estimées en termes d'effort. Deuxièmement, ces entreprises, surtout dans le secteur B2C, ont besoin d'une solution d'automatisation du marketing spécialement dans le domaine du commerce électronique, soit parce qu'elles ont déjà installé des boutiques en ligne, soit parce qu'elles prévoient de les utiliser. Ces deux points parlent en faveur de l'utilisation de SAP Emarsys. En effet, l'une des caractéristiques de cette plateforme est le grand nombre de fonctions ou de cas déjà prédéfinis.

Le temps de mise en place est ainsi considérablement réduit par rapport au paramétrage du Marketing Cloud, le système est donc plus rapidement opérationnel. Ce temps de valorisation plus court permet d'exploiter plus rapidement le potentiel que recèle le marketing automation. D'autre part, Emarsys est systématiquement développé du point de vue du marketeur et s'oriente résolument vers les exigences de l'e-commerce moderne.

Qu'est-ce que cela signifie exactement, comment cette approche marketing est-elle mise en œuvre ?

van Laaten : Bien entendu, Emarsys se base également sur la mise en relation des données les plus diverses sur tous les canaux. Mais le point de départ du concept et de la construction de la plateforme est la question suivante : de quoi les marketeurs ont-ils besoin pour accomplir leurs tâches quotidiennes de manière efficace ? Les responsables marketing sont jugés sur le succès de leurs campagnes et de leurs actions. Le défi consiste à garder en permanence un œil sur les KPI pour toutes les actions de vente ou de promotion et à réagir rapidement et de manière appropriée aux changements.

Et comment cela peut-il fonctionner ?

van Laaten : Les tableaux de bord d'Emarsys combinent à cet effet des outils de vue d'ensemble et d'action. Non seulement tous les chiffres clés sont résumés avec les valeurs comparatives correspondantes des périodes précédentes, mais les objectifs marketing sont également associés à des stratégies visant à atteindre ces objectifs, comme par exemple "augmenter la valeur du panier d'achat" ou "réduire l'attrition des clients". Pour chaque stratégie, des tactiques individuelles sont définies, des actions concrètes qui peuvent être directement mises en œuvre. Des dizaines de tactiques ou d'actions de ce type sont déjà disponibles dans le système.

Dans quelle mesure une telle multiplicité d'options peut-elle également être source de confusion ?

van Laaten : Il faut aussi de l'analyse et de l'expérience, ce qui n'est pas toujours le cas au début. Lorsqu'une entreprise ouvre une nouvelle boutique en ligne et que le chiffre d'affaires escompté n'est pas atteint, il est souvent nécessaire de demander conseil. Il faut alors commencer par examiner la situation : Comment se présente le parcours client, où se situent les difficultés, par exemple à quel moment le taux de rebond est-il plus élevé que la moyenne ? Notre rôle de conseiller est alors de présenter les outils et de donner des recommandations sur ce qu'il faut faire en premier lieu pour générer rapidement plus de chiffre d'affaires.

Quels développements futurs attendez-vous ?

van Laaten : Je pars du principe que l'e-commerce sera à l'avenir un thème pour la majorité des entreprises. Cela signifie qu'il ne s'agira plus seulement d'automatiser les ventes, mais de synchroniser les ventes, le marketing et les activités de la boutique. Pour cela, il faut Emarsys. De mon point de vue, il serait cohérent de faire d'Emarsys une plateforme leader à long terme et d'intégrer des domaines importants de SAP Marketing Cloud.

Et cela va-t-il se produire ?

van Laaten : On peut d'ores et déjà constater que l'on travaille de manière très conséquente à combler les lacunes encore existantes de la plateforme. La compatibilité avec les sous-marques et les mandants ou le thème de l'Account-based Marketing sont par exemple développés. La connexion à SAP Commerce et à d'autres produits SAP CX est optimisée. Ces développements sont mis en œuvre très rapidement, de sorte que l'on peut s'attendre à des extensions et des améliorations rapides.

E-3 : Merci pour cette conversation.

À propos de Hendrik van Laaten

De la stratégie de plateforme au marketing en ligne efficace en passant par le parcours client parfait : en tant que directeur de la stratégie numérique et du marketing et cofondateur de l'agence numérique hambourgeoise Medienwerft - qui fait partie du groupe FIS depuis 2016 - Hendrik van Laaten est un expert reconnu des produits de la SAP CX Suite. La pensée stratégique et une compréhension approfondie des marques caractérisent ce diplômé en commerce qui conseille des clients renommés du B2B et du B2C sur tous les aspects de la transformation numérique.