La gestion de l'expérience nécessite un changement de paradigme

Depuis l'achat de Qualtrics, le spécialiste américain de la gestion du feedback d'entreprise, il y a deux ans, le thème de la gestion de l'expérience client est également positionné stratégiquement chez SAP. Ainsi, tous les thèmes liés d'une manière ou d'une autre aux clients, aux ventes et au marketing sont regroupés dans un secteur CX (Customer Experience). L'achat de Qualtrics est logique, ne serait-ce que parce que l'entreprise est leader mondial dans son domaine. Mais le problème est de relier les analyses traditionnelles des données opérationnelles (O) aux données d'expérience (X). Il faut en effet changer de mentalité lorsqu'il s'agit d'évaluer le succès ou l'échec d'une entreprise.

Les indicateurs clés de performance (KPI) relatifs au chiffre d'affaires, à la rentabilité, à la croissance, etc. sont certes pertinents pour les entreprises, mais pas pour leurs clients. Avec les KPI, on mesure certes la performance du client pour l'entreprise, mais pas la performance de l'entreprise pour ses clients. Les KPI doivent donc être accompagnés d'indicateurs de performance client (CPI). Ces indicateurs portent sur les facteurs qui influencent les clients dans leur décision d'achat. Les valeurs habituelles de recommandation (NPS, Net Promoter Score) ne suffisent pas. Il est certes intéressant de savoir si quelqu'un recommanderait ou non une entreprise, mais cela ne dit rien sur les motivations. Il faut plutôt considérer les expériences aux différents points de contact, dans l'exemple du commerce de détail, il s'agit des filiales, du service clientèle, des boutiques en ligne, etc. La rapidité de l'offre, la flexibilité en termes de possibilités de paiement, les temps de passage et de traitement et bien d'autres éléments encore sont aujourd'hui décisifs pour la décision d'achat.

Pour pouvoir réagir à l'interaction entre les clients, les entreprises, les produits, les services et les collaborateurs, il faut donc procéder à une analyse complète de l'expérience client. Car il ne s'agit pas seulement de points de contact individuels dans un parcours client, mais de considérer les expériences sous différentes perspectives. Comment les différents points de contact doivent-ils être conçus pour certains groupes de personnes afin d'avoir un impact positif ? Quelles sont les caractéristiques des personnes qui sont pertinentes pour la satisfaction individuelle et durable des clients ? Comment les expériences individuelles ont-elles un impact sur l'expérience globale d'un client avec l'entreprise et sur son comportement ? Les outils de Qualtrics peuvent aider à recueillir l'avis et le feedback des clients. Mais ce n'est qu'avec une connaissance approfondie de l'expérience client que les données collectées peuvent être exploitées de manière pertinente. Pour cela, le logiciel doit être intégré dans les processus existants et être placé aux endroits décisifs. Les données relatives aux expériences des collaborateurs avec l'entreprise sont tout aussi importantes. En effet, des collaborateurs satisfaits qui s'identifient à l'entreprise sont déterminants pour la satisfaction des clients - et inversement.

Il ne suffit donc pas de se limiter à des évaluations individuelles de produits et de services. Si l'on veut influencer le comportement des clients, il faut non seulement analyser l'expérience client et intégrer des outils de manière ciblée, mais aussi des données externes, par exemple basées sur la recherche, et un arrière-plan de psychologie économique. Le comportement des personnes est complexe, il faut donc disposer de données sur les relations entre le vécu et le comportement pour pouvoir l'analyser. Une gestion de l'expérience réussie est un défi. En effet, les données d'exploitation et d'expérience existantes doivent être reliées à ces nouvelles données accessibles. Il faut un changement de mentalité et de culture au sein même des entreprises. La pandémie de coronavirus a montré de manière exemplaire au commerce de détail à quel point le comportement des clients peut changer rapidement et influencer la compétitivité.