Corona : La destruction du commerce de détail stationnaire ?

Jusqu'au début du nouveau millénaire, les achats se faisaient presque exclusivement au point de vente fixe, complétés par quelques commandes via des catalogues imprimés. Depuis, de plus en plus de canaux numériques sont venus s'y ajouter, par le biais desquels de plus en plus de chiffre d'affaires est réalisé.

Avec la crise de la Corona, les achats en ligne ont encore pris de l'ampleur et se sont étendus à des segments qui étaient jusqu'à présent assez analogues. Cela vaut surtout pour le commerce de détail alimentaire. Ce n'est pas étonnant - après tout, le shopping numérique offre des avantages que même les nombreux "acheteurs hamster" ont (forcément) appris à apprécier :

Il n'est plus nécessaire d'attendre devant le magasin, le masque et la distance minimale ne jouent aucun rôle et une infection est presque impossible. Le souhait d'une meilleure hygiène a également fait prendre conscience d'autres sujets qui ont plutôt du mal à passer en Allemagne, comme le paiement sans argent liquide et le paiement aux caisses en libre-service.

Pour ces raisons, les détaillants qui proposaient déjà leurs produits dans une boutique en ligne avant la crise en ont énormément profité. D'autant plus s'ils ont su combiner de manière pragmatique les aspects analogiques et numériques. Outre la livraison à domicile du produit commandé et payé en ligne, ce sont surtout les différentes variantes de click-&-collect qui ont été mises en avant. Les clients commandent des produits en ligne et viennent ensuite les chercher eux-mêmes dans un magasin.

Dans ce contexte, une question s'impose : La crise de la Corona a-t-elle sonné le glas du commerce de détail stationnaire ? Je n'irais pas jusque-là. Car les magasins analogiques avec des personnes analogiques offrent des avantages spécifiques qui ne pourront pas être réalisés de manière numérique dans un avenir prévisible.

Le contact personnel, l'expérience tactile et l'immédiateté temporelle en font partie. Mais : les clients ont fait des expériences au cours des semaines et des mois passés dont ils ne voudront certainement pas se passer à l'avenir.

La boîte de Pandore du shopping est ouverte. Les commerçants qui n'ont pas encore franchi le pas du commerce électronique sont donc mis sous pression pour s'y mettre au plus vite. S'ils ne le font pas, ils risquent au moins d'être détruits.

L'activisme irréfléchi n'est pas conseillé malgré les changements fondamentaux. Bien au contraire. Il vaut d'abord la peine de se pencher sur le cœur du problème. Les gens achètent pour des raisons rationnelles et émotionnelles et de différentes manières. Parfois, ils achètent de manière systématique et parfois de manière assez spontanée.

Dans tout cela, une chose est toujours la même. Les clients attendent une expérience d'achat convaincante - ou une expérience client exceptionnelle, comme on dit en marketing. Concrètement, cela signifie que les clients souhaitent faire leurs achats de la manière la plus pratique, la plus rapide et la moins chère possible, qu'ils veulent un grand choix et des informations claires, que le service doit être aimable et les conseils compétents. Et ce, indépendamment du fait qu'ils se déplacent actuellement de manière analogique ou numérique.

Une approche multicanal ou omni-canal est une bonne idée pour la plupart des détaillants, car elle permet de répondre de manière optimale aux différentes exigences des clients.

Dans un magasin fixe, les clients peuvent découvrir directement les produits, se faire conseiller en détail à ce sujet et emporter immédiatement leurs achats - sans frais d'expédition, sans délai de livraison. En ligne, il n'y a pas de restrictions de temps ou d'espace, l'assortiment est plus large et la commodité plus grande. La combinaison de l'analogique et du numérique va d'ailleurs dans les deux sens : Les commerçants qui, à l'origine, étaient exclusivement stationnaires, proposent en plus des boutiques en ligne.

Les détaillants peuvent donc utiliser la crise de Corona comme une double opportunité : D'une part, pour moderniser technologiquement le modèle commercial et les services. D'autre part, pour placer les intérêts des clients au centre de leurs préoccupations et ne pas trop forcer sur les mesures de psychologie de vente.