Un environnement logiciel global assure l'avenir du commerce

Dans le commerce électronique, l'"expérience client", ou CX, est le thème central. Il est considéré comme évident que l'expérience client n'est apparue et n'a acquis une telle pertinence qu'avec le commerce électronique - pourtant, le développement de cette approche remonte aux années 60. Depuis cette époque, il s'agit donc de créer des expériences clients positives dans le commerce - pour rappel, Amazon a été fondé en 1994.

Dans le commerce électronique, on s'est d'abord focalisé sur la gestion des expériences que les utilisateurs faisaient eux-mêmes avec les boutiques en ligne - sur l'expérience utilisateur. Il ne s'agit pas seulement de la facilité d'utilisation, mais aussi de la structure d'information sous-jacente, du contenu et plus encore. Tout cela doit être optimisé de manière contrôlée afin que les utilisateurs puissent atteindre rapidement leur objectif, à savoir l'achat d'un produit. L'expérience client, l'expérience générale du client, a une portée beaucoup plus large - elle place le client au centre de presque toutes les activités commerciales. Elle est notamment motivée par le marketing et la gestion de la marque, les caractéristiques et les qualités des produits ainsi que la fixation des prix.

Relations avec les clients sur tous les canaux

Le pilier central de toute approche de l'expérience client est la gestion des relations avec les clients, la Customer Relation Management - et à l'ère de la multiplicité des canaux de communication et des points de contact, c'est un grand défi.

Il s'agit de s'adresser aux clients de manière stratégique, structurée et ciblée par le biais de tous les canaux - par exemple la boutique elle-même, mais aussi les e-mails personnels, les newsletters et toutes les plateformes de médias sociaux courantes - en leur proposant des offres adaptées à chacun. La communication doit être cohérente sur tous les canaux.

L'évolution technologique, rapide depuis des années, se poursuit à pas de géant. Si l'on considère uniquement le domaine de la recherche - avec des assistants vocaux tels que Siri d'Apple, Amazon Echo ou Google Home -, la recherche basée sur la voix a entre-temps été adoptée par les clients.

Selon une étude réalisée par ECC Cologne en collaboration avec SAP Customer Experience, une personne sur huit commande par la voix sur Internet et un quart des personnes interrogées peuvent s'imaginer acheter à l'avenir principalement par commande vocale. Selon l'étude, 50 % des recherches Google seront effectuées par la voix d'ici 2020. Même si la recherche vocale a rapidement donné naissance à une discipline marketing à part entière, le défi de la description précise des produits reste entier. La solution à ce problème se présente sous la forme d'une recherche visuelle basée sur l'image. La devise est "voir, chercher, acheter".

Bien que les premiers développements dans ce domaine aient commencé il y a plus de dix ans, ce n'est que maintenant que les bases de données et la puissance de calcul nécessaires sont disponibles pour réaliser le potentiel de cette technologie au quotidien.

Selon une autre étude, également réalisée par l'ECC Cologne en collaboration avec SAP Customer Experience, la recherche visuelle est favorisée par 59 pour cent des participants à l'étude âgés de 20 à 69 ans, ce chiffre atteignant même 69 pour cent chez les 14 à 19 ans. Visual Search supprime pratiquement la barrière entre le monde en ligne et le monde hors ligne dans le commerce. Les clients voient par exemple un produit en déplacement ou dans un magazine, le photographient, le recherchent et peuvent l'acheter immédiatement. La recherche visuelle soutient ainsi les achats impulsifs, si importants pour le commerce stationnaire et électronique. Là aussi, les entreprises commerciales ne pourront donc pas éviter de suivre la tendance.

Représenter efficacement les tendances stratégiques

Outre ces évolutions technologiques et d'autres, on observe également des tendances stratégiques. Ainsi, la séparation autrefois claire entre B2C et B2B s'estompe, les deux domaines fusionnent de plus en plus. La raison : les acheteurs du secteur B2B connaissent dans leur vie privée les offres de commerce électronique destinées aux consommateurs. Ils souhaitent que les structures, les procédures et le confort de ces dernières soient également appliqués dans leur activité professionnelle.

En outre, les entreprises commerciales veulent élargir leurs segments de clientèle cible - les commerçants B2B veulent de plus en plus s'adresser aux clients finaux, les grands commerçants dans le secteur B2C veulent gagner des clients B2B de petite à moyenne taille.

Les entreprises commerciales devraient ainsi être en mesure de proposer les bonnes offres aux clients privés comme aux clients professionnels - de préférence, bien sûr, à partir d'un seul système et en utilisant autant que possible les mêmes bases de données et les mêmes contenus. Une autre tendance importante est l'intégration du commerce électronique et du commerce stationnaire. Cela est notamment rendu possible par les terminaux mobiles des clients, qui font ainsi leurs achats selon le modèle ROPO - Research Online, Purchase Offline. Les commerçants peuvent gérer ce phénomène de manière ciblée grâce à des mesures et des technologies appropriées.

Approche globale

La diversité des canaux à utiliser ainsi que les possibilités techniques actuelles et futures exigent une approche globale en ce qui concerne les systèmes utilisés (voir également l'encadré d'information). L'objectif doit être de pouvoir traiter efficacement tous les processus importants pour l'expérience client à partir d'un environnement logiciel performant et flexible. SAP met à disposition une telle solution avec la C/4HANA Customer Experience Suite. Son objectif : accompagner les clients du premier contact jusqu'à la conclusion de la vente et les demandes de service ultérieures, ainsi que renforcer la fidélisation de la clientèle de manière ciblée.

La suite intègre une série de modules sous une interface homogène :

• SAP Marketing Cloud sert à s'adresser aux clients de manière personnalisée en temps réel et crée une vue à 360 degrés sur les clients.
• SAP Commerce Cloud, en tant que solution de boutique en ligne performante, optimise les processus de vente et la gestion des commandes et gère les contenus et les données de catalogue de manière centralisée.
• SAP Service Cloud sert à fidéliser efficacement les clients, même après la décision d'achat. Il soutient les interactions de toutes sortes - des self-services au dialogue personnel.
• Le SAP Customer Data Cloud est le module de gestion des données clients ; il crée la confiance grâce à la transparence, la sécurité et le contrôle.
• SAP Sales Cloud permet d'accéder à des informations actuelles sur les clients et les processus, indépendamment du temps et du lieu.

Cette suite CRM permet ainsi la gestion de base de la relation client numérique personnalisée. Mais la suite peut encore être étendue.

La composition optimale d'offres spéciales, par exemple sur la base de l'appartenance du client à un certain groupe de clients, est particulièrement importante pour l'expérience client dans le secteur B2B. C'est là qu'intervient SAP CPQ, l'abréviation de "Configure, Price and Quote".

Cette solution, dotée de fonctions d'intelligence artificielle, simplifie les processus d'offre et de vente et facilite la création rapide d'offres précises en combinant de manière optimale les produits, les variantes et les services.

Cette solution aide les commerciaux à comprendre les besoins des clients et leur propose les produits et services adéquats.

Lors de la détermination du prix, des remises spéciales sont par exemple également prises en compte en fonction du groupe de clients concerné. En outre, l'historique des comportements d'achat peut être évalué afin de proposer des remises optimales.

L'expérience client comme moteur de la transformation numérique

L'expérience client est le moteur de la transformation numérique dans le commerce en raison de la multiplicité des processus impliqués. Les conditions importantes pour y parvenir sont entre autres

• Ouverture à la collaboration avec d'autres applications
• des performances élevées pour un traitement efficace des données, même très volumineuses - mot-clé Big Data
• une flexibilité maximale, notamment pour l'intégration de partenaires commerciaux externes
• l'analyse des processus commerciaux, si possible en temps réel

Le système ERP S/4HANA, qui s'intègre parfaitement avec C/4HANA, offre ces options et bien d'autres encore - ce qui n'est pas étonnant, puisqu'il a été spécialement conçu par SAP comme une plateforme pour la transformation numérique de l'économie.

L'interaction entre les deux plateformes permet de mettre en œuvre l'approche "deep retail" sans problème. Il s'agit ici de combiner des technologies telles que le big data, l'intelligence artificielle et le machine learning en général, et plus particulièrement la reconnaissance faciale et l'eye tracking, dans le but de générer et d'analyser des formes de données plus puissantes.

Cela ouvre aux commerçants des possibilités de personnalisation beaucoup plus étendues qu'auparavant.

Des experts aux connaissances globales sont nécessaires

Cette diversité des technologies et des solutions est pour ainsi dire à la fois une bénédiction et une petite malédiction.

Une bénédiction, parce que tous les processus importants pour le commerce peuvent vraiment être représentés et gérés de manière optimale - et une difficulté, parce que les entreprises commerciales ont généralement du mal à concevoir et à mettre en œuvre la solution optimale et pérenne pour leurs stratégies et objectifs commerciaux à long terme.

Un partenaire qui peut non seulement faire valoir l'expertise technique nécessaire, tant en ce qui concerne C/4HANA que S/4HANA, mais qui dispose également d'une vaste expérience dans le commerce, permet de remédier à cette situation.

Si, en plus, les connaissances acquises au cours de nombreux projets mis en œuvre peuvent être intégrées, l'entreprise encadrée peut rapidement acquérir le savoir-faire nécessaire et l'implémentation peut être mise en œuvre rapidement.

Un logiciel global indispensable dans le commerce

La numérisation est également en marche dans le commerce - et on ne parle pas ici de la création d'une boutique en ligne. La transformation numérique touche vraiment tous les domaines et processus des entreprises commerciales.

Les frontières habituelles, par exemple entre le commerce stationnaire et le commerce électronique ou entre le commerce B2C et B2B, s'estompent de plus en plus - le business devient global.

Il faut également tenir compte du fait que le développement technologique n'a jamais été aussi rapide et que les attentes des clients n'ont jamais été aussi élevées.

L'environnement logiciel utilisé doit absolument refléter habilement ces tendances et assurer l'efficacité des processus, maintenant et à l'avenir.

Cela n'est guère possible avec des solutions individuelles, qui sont plus ou moins bridées les unes aux autres sans soudure.

SAP l'a également compris et propose une solution globale avec S/4HANA et les services C/4HANA.

La règle du pouce est que S/4HANA, en tant que système ERP, est responsable de tous les processus internes et que les services C/4HANA gèrent toutes les activités orientées vers l'extérieur, c'est-à-dire la communication avec les clients, via une vue à 360 degrés sur les clients.

Grâce à l'intégration transparente des composants SAP C/4 et S/4HANA sous une interface unique, à un environnement de processus étroitement imbriqué basé sur le cloud et à un modèle de données unifié, les entreprises commerciales peuvent mettre en œuvre une solution adaptée aux exigences du marché.

Elle couvre tous les processus du commerce. Grâce à son architecture ouverte, elle offre la flexibilité nécessaire pour rester à la pointe de la stratégie et de la technologie dans un contexte de changements rapides et continus.

Les entreprises qui veulent continuer à avoir du succès à l'avenir doivent adopter des stratégies telles que Retail Analytics ou Deep Retail et mettre en œuvre des technologies telles que Mobile Retail ou Visual Search. Ce n'est qu'ainsi qu'elles pourront résister à la concurrence acharnée pour attirer les clients.

Profil de l'entreprise

En tant que spécialiste informatique international, Arvato Systems soutient les entreprises commerciales et les producteurs commerciaux en tant que clients importants dans leur transformation numérique, entre autres sur la base de SAP C/4HANA (www.arvato-systems.de/c4hana) en tant que plateforme centrale pour une expérience commerciale sur mesure - partout et à tout moment.

En tant qu'équipe, Arvato Systems développe des solutions informatiques innovantes, fait passer ses clients au cloud, intègre des processus numériques et prend en charge l'exploitation et le suivi des systèmes informatiques.