Cross-Channel dans le commerce d'aliments pour animaux

Dans le commerce d'articles pour animaux, il vaut la peine de continuer à développer son offre de commerce électronique. Les chiffres d'affaires le prouvent : Une étude de l'association de commerce électronique BEVH estime qu'en 2015, environ 47 milliards d'euros seront dépensés pour des commandes de marchandises en ligne.

En 2014, les commandes en ligne d'aliments et d'accessoires pour animaux ont généré un chiffre d'affaires d'environ 730 millions d'euros. Tout commander confortablement depuis chez soi n'est donc plus une vision d'avenir, mais une nécessité pour conserver et développer sa position sur le marché.

Pour pouvoir profiter des évolutions du marché et du commerce électronique, Fressnapf devait adopter une nouvelle orientation stratégique globale.

"Le fait que l'entreprise soit devenue un grand acteur de taille moyenne a été décisif pour le passage à un tout nouveau paysage de processus et d'informatique".

explique Roland Vorderwülbecke, responsable du département Information Technology chez Fressnapf.

De plus, une offre omnicanale complète devrait être mise à la disposition du client. A cet égard, une étude a montré que 65% des commerçants ont des difficultés à mettre en œuvre de manière optimale les systèmes omnicanal.

Les raisons en sont des conditions technologiques insuffisantes, des changements fondamentaux dans l'environnement informatique et une infrastructure d'entreprise trop complexe. Les exigences du projet étaient donc élevées.

Monopoles de tête et manque d'évolutivité

L'entreprise pouvait certes continuer à travailler avec les anciennes solutions pour ses activités opérationnelles, mais les processus étaient lents et prenaient beaucoup de temps. De plus, peu de collaborateurs disposaient du savoir-faire nécessaire sur l'ancien système et l'environnement de processus.

"Il y avait trop de 'monopoles de tête', c'est-à-dire des collaborateurs qui étaient les seuls à savoir comment l'environnement système fonctionnait en détail".

explique Vorderwülbecke.

Une telle situation, sans processus standardisés, met en péril la continuité des opérations informatiques et donc la capacité d'action de Fressnapf si, par exemple, l'un de ces collaborateurs quitte l'entreprise.

"Avec un chiffre d'affaires annuel de 1,4 milliard d'euros, les processus standardisés sont une condition nécessaire".

a déclaré Vorderwülbecke.

Un autre problème résidait dans le fait que l'évolutivité n'était plus assurée. Cela rendait difficile la croissance de l'entreprise, surtout au niveau international.

Vitesse de mise en œuvre

"La question de la rapidité de la mise en œuvre du projet était très importante pour nous. Nous avions besoin d'une solution rapide pour pouvoir également aborder rapidement le thème du commerce électronique et la mise en œuvre de processus omnicanaux de bout en bout".

explique Vorderwülbecke.

Fressnapf a choisi KPS Consulting comme partenaire de projet. Avec la méthode de transformation rapide, les employés et les services sont impliqués très tôt dans le projet et le développement des processus et de nombreuses activités sont menées en parallèle, ce qui permet d'obtenir des résultats rapides.

"Nous avions ici une très grande équipe : jusqu'à 90 consultants ont travaillé en parallèle sur le site aux heures de pointe afin de mettre en œuvre le projet à la vitesse requise".

se souvient Vorderwülbecke.

C'est ainsi qu'une infrastructure inhomogène et complexe s'est transformée en un système basé sur des processus standardisés.

Une solution de business intelligence basée sur Hana a également été introduite dans le cadre du projet.

"Cela a l'avantage de permettre une représentation en temps réel de tous les processus. Cela permet de répondre plus facilement aux besoins des clients et de mieux anticiper".

explique Jochen Jahraus, Managing Partner chez KPS Consulting.

De plus, la nouvelle solution de caisse SAP Store Management by GK a été mise en œuvre dans les quelque 800 magasins allemands.

"Nous sommes désormais un client de référence pour les applications de GK"

dit Vorderwülbecke.

Le nouveau système de caisse a été implémenté en tant que pilote dans un magasin au printemps 2013, puis successivement dans d'autres magasins en Allemagne.

Méthodologie

Tout d'abord, une infrastructure informatique solide a été mise en place en 2011 avec le passage à SAP for Retail. Pour ce faire, les consultants de KPS ont utilisé une méthode spécialement conçue pour la mise en œuvre rapide et en même temps de haute qualité de projets de transformation.

"La méthode de transformation rapide a l'avantage de donner des résultats très rapidement"

constate Vorderwülbecke.

Dans les grands projets, des phases de projet définies sont généralement parcourues étape par étape et sur papier (modèle en cascade). Ce n'est qu'ensuite que commence l'implémentation proprement dite.

Sur la base de la méthodologie KPS basée sur des prototypes, les collaborateurs de Fressnapf ont pu être impliqués très tôt dans le projet, dans le développement des processus et dans le traitement dans le système SAP.

Cela a permis d'augmenter considérablement l'acceptation au sein du personnel tout en minimisant le risque de projet lié à une implémentation non conforme aux exigences.

Le système de gestion des marchandises a été mis en service mi-2012, puis l'ensemble de l'assortiment, qui compte plus de 11 000 articles, a été intégré successivement. Le déploiement international a constitué un défi, car chaque pays utilisait auparavant ses propres solutions : En l'espace d'un an, SAP a été implémenté dans dix pays et divisions.

Ensuite, la boutique en ligne a été convertie à la nouvelle solution Hybris. Début octobre 2014, la première nouvelle boutique en ligne a été mise en ligne au Luxembourg, suivie fin novembre par le marché allemand avec son nouveau site de commerce électronique.

Mise en réseau via une approche omnicanale

Fressnapf considérait le développement du commerce omni-canal comme un autre grand objectif. En l'espace d'un an, le front-end existant a pu être optimisé sur la base du nouveau système SAP.

Pour ce faire, l'entreprise a fait confiance à Getit, filiale de KPS, en tant que partenaire d'implémentation expérimenté pour les systèmes de boutiques : Il s'agit entre autres de la solution de commerce électronique Hybris, qui s'intègre parfaitement dans SAP for Retail.

La connexion des processus backend correspondants s'est avérée être une tâche beaucoup plus complexe, au cours de laquelle les experts en transformation de KPS ont également réintroduit la finance et la comptabilité SAP ainsi que la gestion de la relation client.

L'intégration du prestataire de services de fulfillment dans le système SAP a également eu lieu dans cette partie du projet et a été achevée en l'espace d'un an.

Grâce à l'étroite collaboration entre les spécialistes du front-end et du back-end, Fressnapf bénéficie désormais d'une plateforme omnicanale continue et intégrée.

"Nous travaillons encore à élargir les possibilités d'achat sur différents canaux de distribution pour les clients".

a déclaré Jahraus.

Il est prévu de proposer à l'avenir de nouvelles fonctionnalités telles que Click & Ship (le client se voit livrer les marchandises commandées en ligne directement depuis le magasin le plus proche de chez lui).

Le coin de la rue :

"Nous voulons devenir une véritable marque pour le client et nous ne pouvons y parvenir que si nous sommes bons artisans et connaissons les besoins de nos clients - et ce, sur tous les canaux".

Plus de transparence avec le nouveau système SAP

Avec ces nouvelles solutions, Fressnapf a orienté son environnement informatique vers l'avenir et peut ainsi réagir plus rapidement et de manière plus flexible aux changements du marché.

"Réussir un projet d'une telle ampleur à cette vitesse, c'est déjà unique".

résume Vorderwülbecke.

"Nous avons plus de transparence et pouvons mieux cibler les clients".

En outre, Fressnapf veut renforcer la gestion des campagnes et la réactivation des clients via le nouveau site web.

Si l'approche omnicanale est entièrement mise en œuvre, Vorderwülbecke voit de nombreux avantages pour le consommateur. Ainsi, le client devrait pouvoir choisir parmi de nombreuses nouvelles possibilités de paiement, traiter plus facilement les retours à l'avenir et vérifier la disponibilité en temps réel.

Fressnapf souhaite également s'investir davantage dans le domaine de la fidélisation de la clientèle, en intégrant par exemple une option Payback.