La gestión de la experiencia requiere un cambio de paradigma

Desde la compra hace dos años del especialista estadounidense en gestión de feedback empresarial Qualtrics por valor de ocho mil millones de dólares, el tema de la gestión de la experiencia del cliente también se ha posicionado estratégicamente en SAP. Así, todos los temas relacionados de algún modo con los clientes, las ventas y el marketing se agrupan en un área superior de CX (Customer Experience). La compra de Qualtrics tiene sentido simplemente porque la empresa es líder del mercado mundial en su campo. El quid, sin embargo, es vincular los análisis tradicionales de los datos operativos (O) con los datos de experiencia (X). Y es que es necesario un cambio de mentalidad a la hora de evaluar el éxito o el fracaso de una empresa.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) sobre facturación, rentabilidad, crecimiento, etc. son relevantes para las empresas, pero no para sus clientes. Los KPI miden el rendimiento del cliente para la empresa, pero no el rendimiento de la empresa para sus clientes. Por tanto, los KPI deben ir acompañados de Indicadores de Rendimiento del Cliente (IRC). Estos ratios se refieren a los factores que influyen en los clientes a la hora de tomar una decisión de compra. Los valores de recomendación habituales (NPS, Net Promoter Score) no son suficientes. Que alguien recomiende o no una empresa es interesante, pero no dice nada sobre los motivos. Más bien deben tenerse en cuenta las experiencias en los distintos puntos de contacto, que en el ejemplo del comercio minorista son las sucursales, el servicio de atención al cliente, las tiendas en Internet, etc. La rapidez de los presupuestos, la flexibilidad en las opciones de pago, los tiempos de tramitación y procesamiento y muchas otras cosas son decisivas para la decisión de compra hoy en día.

Para poder reaccionar ante la interacción entre clientes, empresas, productos, servicios y, por último, pero no por ello menos importante, empleados, es necesario un análisis exhaustivo de la experiencia del cliente. Porque no se trata solo de los puntos de contacto individuales en el recorrido del cliente, sino de analizar las experiencias desde diferentes perspectivas. ¿Cómo deben diseñarse los puntos de contacto individuales para que determinados grupos de personas tengan un impacto positivo? ¿Qué características de las personas son relevantes para la satisfacción individual y duradera del cliente? ¿Cómo afectan las experiencias individuales a la experiencia general del cliente con la empresa en términos de comportamiento? Las herramientas de Qualtrics pueden ayudar a recabar opiniones y comentarios de los clientes. Pero sólo con un conocimiento exhaustivo de la experiencia del cliente se pueden utilizar de forma significativa los datos recopilados. Para ello, el software debe integrarse en los procesos existentes e incorporarse en los puntos cruciales. Igualmente importantes son los datos sobre la experiencia de los empleados con la empresa. Porque unos empleados satisfechos que se identifican con la empresa son decisivos para la satisfacción del cliente, y viceversa.

Por tanto, no basta con limitarse a las evaluaciones individuales de productos y servicios. Si se quiere influir en el comportamiento de los clientes, además del análisis de la experiencia del cliente y la integración selectiva de herramientas, también se necesitan datos externos, como los basados en la investigación y una formación en psicología empresarial. El comportamiento de las personas es complejo, por lo que se necesitan datos sobre las conexiones entre experiencia y comportamiento para su análisis. Gestionar con éxito la experiencia es todo un reto. Esto se debe a que los datos operativos o de experiencia existentes también deben vincularse a estos nuevos datos accesibles. Es necesario un replanteamiento y un cambio cultural en las propias empresas. La pandemia de la corona ha demostrado al sector minorista lo rápido que puede cambiar el comportamiento de los clientes e influir en la competitividad.