¿Es Multiherramienta/Multiservicio la mejor forma de multicanalizar?

Minorista, outlet, online, móvil, venta por correo, call center, quiosco, máquina expendedora: Un número cada vez mayor de canales de venta se dirigen al cliente adecuado en el lugar adecuado con una precisión cada vez mayor del mensaje.

Todos estos canales sirven esencialmente para dos cosas: por un lado, proporcionan información para generar o reforzar la demanda y, por otro, funcionan como puntos de transacción de un negocio. Los minoristas pueden guiar a los compradores potenciales desde el interés inicial hasta la transacción final y hacer que todos los pasos intermedios del recorrido del cliente sean tan sencillos que el comprador pase inevitablemente por caja.

Captamos a los compradores impulsivos estando ahí cuando el impulso de comprar se vuelve abrumador. Proporcionamos al adicto a la información datos uniformes y/o personalizados sobre productos y precios, y apelamos con urgencia o con menos urgencia, según la estrategia. Podemos tentar al fashion victim con ofertas atractivas constantemente nuevas y acompañarlo hasta la caja a través de todos los canales.

Desde luego, no hemos visto ni una fracción de las posibilidades que definirán el comercio en un futuro próximo. Pero una cosa ya es segura: si B2C o B2BLas empresas tendrán que dirigirse a sus clientes a través de muchos canales con una oferta coherente, controlada y contextualizada.

La visión del cliente

Veamos el recorrido del cliente que podemos ofrecer hoy: Tom, un estudiante de 21 años que juega al baloncesto, entra en una tienda de deportes donde un cartel le informa de que han llegado las nuevas zapatillas de baloncesto Air Jordan. Se acerca entusiasmado a un vendedor que, lamentablemente, tiene que informarle de que la zapatilla está agotada en su talla.

La sucursal de Berlín aún tiene 51 pares en stock, pero no sirve de nada porque Tom está en Múnich. Más tarde, Tom busca la zapatilla en Internet en su iPad. Quiere comprar en la nueva tienda online de baloncesto, que ha visitado varias veces en las últimas semanas. Fue dirigido al sitio haciendo clic en banners de su blog de baloncesto favorito y de un sitio de noticias. Tom tiene suerte: la zapatilla está allí, le prometen que se la entregarán al día siguiente.

Al día siguiente, cuando vuelve a casa de la universidad, encuentra el paquete en la estación de empaquetado, tal como había prometido.

La vista en línea

Veamos el mismo camino desde una perspectiva diferente: nuestra estrategia SEO funcionó, dirigiendo a un cliente a una zapatilla de baloncesto recién lanzada directamente en el SERP-(tercera entrada en la primera página de resultados) a nuestra página de aterrizaje especialmente preparada, donde realizamos una prueba a/b que muestra diferentes recomendaciones.

Nuestra Web-El analista no tarda en darse cuenta de que la segunda opción eleva sistemáticamente nuestra tasa de conversión a nuevas cotas. Así que terminamos la prueba y ponemos en producción la opción ganadora.

Hoy es nuestro día de suerte: nuestros vendedores en línea generan a través de Afiliado-programas impulsan agresivamente el tráfico hacia el sitio. Afortunadamente, nuestros Afiliado El seguimiento garantiza que sólo la última referencia cruzada reciba la merecida bonificación por generar ese contacto exitoso. En línea con nuestra ambición de servir aún mejor a los clientes, hemos optimizado nuestra logística de tal forma que podemos ofrecer entregas al día siguiente en determinadas regiones.

La vista de herramientas

Ahora hay otra perspectiva a considerar: nuestro marketing ha adquirido habilidades en el uso de algunas herramientas de análisis de palabras clave y ha invertido en un "estado del arte"CMS que genera y publica contenidos de alta calidad. Por eso recortamos en el Google-es superior a la media.

También el SEO-¡los consultores estaban allí! Nuestro último relanzamiento crea una experiencia de usuario que atrae exactamente a nuestro grupo objetivo, como dijo la agencia UX. Esto se apoya en nuestro nuevo motor de búsqueda, que permite a los usuarios encontrar lo que quieren encontrar, de la forma en que quieren encontrarlo. Lo que el motor de búsqueda no hace bien: ayudar a los clientes a encontrar cosas que no saben que quieren.

Nuestro nuevo sistema de recomendaciones, entre otras cosas, cierra esta brecha con sugerencias adaptadas con precisión. Pero sólo desde que recibimos nuestros datos de uso del fabricante del Nube-Herramientas de análisis web y se las pasó al equipo de recomendaciones.

Como buscamos constantemente mejoras, también introdujimos pruebas a/b. No teníamos recursos para utilizar todas las sofisticadas funciones de las herramientas de pruebas. No disponíamos de los recursos necesarios para utilizar todas las sofisticadas funciones de las herramientas de prueba. Por supuesto, tenemos que supervisar de cerca todas estas inversiones, lo que no es problema con las herramientas actuales de análisis web.

Diferentes perspectivas: ¿qué aprendemos de todo esto?

En cuanto al comercio minorista: ha perdido una oportunidad. Y la seguirán perdiendo si no evolucionan y ofrecen a sus clientes distintos canales de compra y una mejor logística. Que la tienda de Berlín enviara el zapato al cliente y le diera la opción de devolverlo en Múnich si fuera necesario sería una opción fácil.

Para el comerciante en línea: hace muchas cosas bien, pero pocas por sí mismo, cargando con un montón de cajas de herramientas o haciendo que los asesores las carguen por usted. No necesita una herramienta especial en su propia caja para cada tarea. Si aplica la regla 80/20, bastante fiable, probablemente acabará con un conjunto de herramientas diferente y, desde luego, con menos cajas.

Descubrirá que la pérdida de optimización se compensa con la reducción de costes y complejidad, así como con la sensación de haber conseguido algo cuando usted mismo ejecuta las tareas más interesantes en lugar de encomendárselas al siguiente mejor consultor. Imagínese un panorama comercial en el que la mayoría de las funcionalidades anteriores proceden de una única fuente o son fáciles de integrar en este único sistema.

Imaginemos un panorama de procesos en el que todos los participantes, desde el back office hasta el front end, compartan las mismas funcionalidades y datos. Tengo curiosidad por ver qué pensaremos dentro de cinco años sobre los numerosos paquetes de programas que las diversas CMS-El nuevo sitio web abarcará áreas como el motor de búsqueda, las recomendaciones, la tienda en línea y la caja, Web-Análisis, pruebas a/b, Afiliado y gestión de banners, generación de páginas de destino dinámicas y análisis de palabras clave.

Tengo la misma curiosidad por ver qué ocurrirá con los numerosos consultores especializados que espolvorean un poco de sal vudú sobre conocimientos de dominio público fácilmente digeribles (SEO in situ), extraen conclusiones estadísticamente malsanas de complejos experimentos de comportamiento con un enfoque excesivamente simplista (pruebas multivariantes).

El tiempo lo dirá. Pero ya se puede prever que el panorama de herramientas y servicios debe simplificarse y consolidarse. Esto garantizará la gestionabilidad a largo plazo. Hay que tener en cuenta que la fragmentación de los servicios también conduce a la fragmentación de la responsabilidad, es decir, a la ausencia total de responsabilidad por parte del proveedor de servicios.

Mi receta para el éxito

Elija unos pocos, preferiblemente un socio de servicios comerciales. Identifique unos cuantos KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) que reflejen bien el éxito de su negocio. Y usted vincula el éxito del proveedor de servicios a éstos: ¡podrá orientar su negocio con precisión, dinamismo y mucho mayor beneficio que con los sistemas de recompensa tradicionales!