¿Necesita SAP una comunicación de crisis?

Aunque se deje de lado la fea palabra „crisis“: ¿Dónde está la comunicación del consejero delegado de SAP, Christian Klein, y del director financiero, Dominik Asam? Hay otra forma: el CEO Roland Busch pronunció un discurso convincente, inspirador y motivador en la presentación de las cifras del balance de Siemens para 2025. El CEO de Siemens tiene una visión para su empresa y una idea clara de lo que debe conseguir la IA. Ese mismo día, la cotización de las acciones de Siemens subió un 7%.

No se está afirmando aquí que Roland Busch lo esté haciendo todo bien y que los miembros del Consejo de Administración Klein y Asam estén equivocados. Otros expertos deberían emitir un juicio profesional. Mis dominios son la comunicación, el trabajo educativo y el periodismo. En comparación con Siemens, a SAP no se le da bien contar historias. SAP no tiene ni objetivos ambiciosos y visuales ni una categorización narrativa de la nube y la IA.

SAP presentó unas cifras de balance sorprendentemente buenas para 2025, pero en la era actual de las redes sociales, YouTube y la comunicación, las cifras escuetas parecen quedarse cortas. Los inversores, el mercado de valores, los clientes actuales, los analistas y los medios de comunicación exigen más: el término comunicación de crisis existe desde hace más tiempo que la novedosa palabra storytelling. Sin embargo, ambos términos ofrecen una buena guía para superar los retos actuales.

¿Qué ha ocurrido? Un parámetro de SAP en las últimas cifras del balance estaba un punto porcentual por debajo del valor esperado. No es agradable, pero de hecho no es una catástrofe, pero muchos observadores seguían sospechando que este percance era el responsable de la caída del precio de las acciones. Creo que hay mejores razones para el desplome: La Junta Directiva de SAP no pintó un cuadro claro y global del futuro del líder mundial del mercado ERP. ¿Qué objetivos estratégicos y globales quiere alcanzar SAP? ¿Cómo quiere posicionarse SAP en una futura era GenAI? ¿Cuáles deberían ser los puntos de venta únicos de SAP en el futuro en el mercado de ERP?

Las críticas al CEO Christian Klein no vienen de la nada: el CEO de Siemens, Roland Busch, quiere crear una capitalización bursátil de 400.000 millones de euros y el ChatGPT de la industria, según Manager Magazin („Estamos creando la contrapartida industrial del ChatGPT“). La entrevista de Manager Magazin fue realizada por Franz Anko-Hubik y Michael Freitag. Roland Busch explicó: „Nadie puede evitar el tema de la IA industrial. Cada vez es más evidente. Y nosotros estamos a la cabeza de la IA industrial. [...] Crear un correo electrónico con ayuda de la IA es fácil. Generar valor añadido en una fábrica, en cambio, es extremadamente difícil.“ Obviamente, el CEO de Siemens tiene un punto de venta único con la IA. Roland Busch también tiene una historia bursátil.

Una cifra del balance de SAP ha incumplido el objetivo por un punto porcentual y alguien, en algún lugar, lo ha descubierto, y en cuestión de minutos circula por las redacciones, las redes sociales y los chats de analistas. Para una empresa que cotiza en el DAX como SAP, el primer paso no debe ser aclarar la situación, sino escenificarla. En este momento, la comunicación de crisis significa sobre todo: recuperar el control, asegurar la soberanía de la interpretación, ganar tiempo, ¡cosa que el director financiero de SAP, Dominik Asam, naturalmente no hizo! La comunicación de crisis en SAP se convierte a menudo en el arte de las confesiones a medias controladas, porque no existe una narración de ERP positiva y proactiva. (pmf)