Des données solides pour la numérisation

Avec quelles demandes les clients s'adressent-ils à vous, avec des visions de nouveaux modèles commerciaux ou la crainte de désavantages concurrentiels dans le cadre de la numérisation ?

Holger Stelz : Les clients ne disent pas explicitement qu'ils ont peur de la numérisation. Dans la plupart des cas, le client ne se rend d'abord pas compte qu'il doit se pencher sur le sujet.

Mais il remarque très bien que les données, par exemple sur ses propres clients, se trouvent dans différents silos - et il voit la nécessité de regrouper ces données.

C'est aussi souvent le début d'un projet pour nous. Nous rassemblons ensuite ces différentes données dans un Golden Record. Le Golden Record donne à nos clients une vue à 360 degrés de leurs clients.

Mais pour cela, il faut collecter non seulement les données de base, mais aussi les données de mouvement, comme les données de transaction et les données d'interaction, afin d'en savoir beaucoup plus sur chaque client.

Et ce n'est que par une vision panoramique que l'entreprise peut encore mieux connaître son interlocuteur.

Les demandes proviennent-elles principalement des services spécialisés, de l'informatique ou de la direction ?

Stelz : Les demandes proviennent surtout des départements spécialisés. La numérisation a pour conséquence que le niveau C ou la direction s'impliquent davantage en tant que sponsors de certains projets.

À ce niveau, la numérisation a absolument conduit à un changement de mentalité.

Auparavant, les décideurs voulaient plutôt moins s'occuper de données et de gestion de données et voyaient plutôt cela comme une tâche informatique. Aujourd'hui, nous trouvons les sponsors tout en haut de l'échelle de gestion, alors que les exigences proviennent des départements spécialisés comme le marketing ou la vente.

Le service informatique est-il un facilitateur ou un frein ?

Stelz : Je pense que les départements IT et marketing sont beaucoup plus proches et qu'ils devront également collaborer beaucoup plus étroitement à l'avenir. L'un ne pourra pas se passer de l'autre.

Aucun service ne doit toutefois craindre pour son emploi, ceux-ci seront simplement décrits et fonctionneront différemment à l'avenir.

Wolfgang Martin : Dans les entreprises issues de secteurs où le marketing est particulièrement important, par exemple le commerce en ligne, le marketing a désormais pris le rôle de leader.

En fait, l'informatique y est déjà devenue une partie du marketing. En Grande-Bretagne, c'est déjà le cas dans l'une ou l'autre entreprise.

Où se situent les frictions entre l'informatique et le marketing en Allemagne ?

Martin : Le marketing sait que l'entreprise doit s'adapter rapidement à ses clients et à leurs souhaits et qu'il est également nécessaire de faire des essais. Les entreprises doivent pouvoir enthousiasmer leurs clients.

L'informatique est toujours axée sur la sécurité, tout doit fonctionner de manière fiable. On développe encore beaucoup avec des méthodes classiques comme les cascades. Tous les départements informatiques n'ont pas encore adopté le développement agile, ce qui les rend immobiles. Cela doit définitivement changer.

Lorsqu'un service informatique est ouvert d'esprit, comme chez DPD, client d'Uniserv, et qu'il utilise le cloud et le mobile computing ainsi que des méthodes agiles, il en résulte une parfaite collaboration entre l'informatique et le marketing.

Stelz : Notre client DPD, par exemple, a fait le pas décisif en nommant un Chief Digital Officer (CDO).

À quelle fréquence rencontrez-vous des CDO chez vos clients ?

Stelz : C'est encore très rare. C'est pourquoi nous avons également développé un cursus avec la Hochschule für Medien de Stuttgart, que nous sponsorisons.

Dans le cadre de ce cursus, des data scientists et des business analysts sont formés, qui deviendront plus tard l'un ou l'autre CDO.

La formation dure certainement un peu, mais elle en vaudra la peine selon nous. De plus, nous proposerons à partir de décembre le premier CDO Circle (cercle de travail) indépendant en Allemagne pour ce nouveau défi précisément.

Nous avons également développé ce format avec la Hochschule für Medien de Stuttgart. Avec cette approche, nous donnons aux CDO actuels, mais aussi aux CDO en devenir, un forum leur permettant d'échanger avec des experts techniques, des analystes et des professeurs d'université dans un environnement de discussion animé.

L'objectif de la manifestation est de développer, dans un monde commercial numérisé, un plan directeur commun pour la réorientation de l'entreprise, qui se répète à des intervalles de plus en plus courts et qui est indispensable à la survie.

Martin : Nous devons bien sûr provoquer ce changement dans le sens d'une transformation numérique dans l'esprit des collaborateurs. Le moteur pour cela doit être d'être centré sur le client, obsédé par le client.

L'élément déclencheur décisif et le facteur de succès chez DPD a été la reconnaissance : Ce n'est pas le donneur d'ordre qui commande un colis qui est le client de DPD, mais celui qui reçoit le colis - donc le client du client.

Et c'est précisément ce dernier que vous devez rendre heureux pour que votre client soit heureux et que votre entreprise fonctionne. Ce sont des réflexions qui doivent avoir lieu dans la tête des décideurs et des collaborateurs pour que les silos soient brisés.

En Allemagne, les problèmes de sécurité sont-ils un obstacle à la numérisation ?

Martin : Souvent, l'IT a encore des réserves lorsqu'il s'agit de la sécurité, de sorte que les projets n'avancent que lentement. Les entreprises doivent moderniser leur informatique, c'est-à-dire utiliser des méthodes de développement agiles, les technologies cloud et mobiles.

Ce sont à mon avis des facteurs de réussite pour que les entreprises puissent maîtriser la numérisation. La grande majorité des utilisateurs de Facebook révèlent pratiquement tout sur Facebook. Il n'y a donc plus de problèmes de sécurité.

Si je fais confiance à Facebook malgré toutes les clauses sur la protection des données, alors je donne mes données.

Stelz : C'est précisément le point du parcours client : si le client se rend compte qu'il y a une entreprise qui ne demande que les données dont elle a besoin pour le servir de manière optimale, alors le client développe sa confiance et donne aussi ses données.

C'est la seule façon pour les entreprises de transformer les consommateurs en clients fidèles - le portefeuille de produits est alors secondaire.

Martin : Il y a trois ou quatre cents ans, le grand problème des banques était de faire comprendre aux clients que leur argent était en sécurité dans une banque.

C'est maintenant le problème des entreprises comme Google et Facebook de faire comprendre aux clients : Je suis aussi sûr des données, la matière première de la révolution numérique, que les banques le sont de l'argent.

Ces nouveaux détenteurs du pouvoir à l'ère numérique doivent toutefois aussi montrer qu'ils méritent cette confiance, tout comme une banque a dû le faire.

Cette comparaison montre d'ailleurs aussi qu'il n'y aura pas de sécurité à 100 %.

Uniserv accompagne-t-elle et conseille-t-elle également ses clients sur les questions d'organisation qu'implique le changement numérique ?

Stelz : C'est précisément là qu'intervient notre méthodologie de résolution Ground Truth.

Smart Customer MDM d'Uniserv est tout d'abord une solution logicielle. D'autres technologies et un grand savoir-faire en matière de solutions sont ensuite nécessaires pour combiner les données de base des clients avec les données de mouvement de telle sorte qu'il en résulte une connaissance réelle et utile du client.

Et c'est précisément pour parvenir à ces conclusions, pour que les entreprises comme les clients en profitent, que nous avons conçu le Ground Truth. Il est basé sur tout le savoir-faire d'Uniserv.