Las fronteras entre B2B y B2C se difuminan

En Alemania, se espera que el comercio en línea en el sector B2B alcance el billón en 2018 y se prevé que siga teniendo un gran potencial de crecimiento.

Según las previsiones, el 74% de las empresas espera que la mitad de las compras B2B se realicen en línea en 2025. Además, los compradores B2B son cada vez más jóvenes. Actualmente, la edad media ya es inferior a 35 años.

Los compradores de la nueva generación esperan un nivel de compras diferente al de hace diez años. Compran predominantemente en línea y trasladan sus experiencias personales del sector B2C a la experiencia de compra en el trabajo. Para las empresas, esto significa que tienen que diseñar la experiencia del cliente en consecuencia para seguir siendo competitivas.

B2B mucho más complejo que B2C

Las compras B2B y B2C se motivan de maneras fundamentalmente distintas. Mientras que el cliente B2C se inspira en su customer journey, fuertemente basado en las emociones, y luego hace el pedido por iniciativa propia, el comprador B2B no decide el "si", sino solo el "dónde".

Compra en función de un pedido concreto que debe cumplir lo antes posible. La mayor parte de las compras en B2B son reaprovisionamientos. Las compras impulsivas tienden a ser nulas.

Por tanto, los proveedores B2B se enfrentan a multitud de retos basados en la complejidad del sector B2B: pedidos parciales, sistemas de descuento complejos, pedidos repetidos y datos en tiempo real son sólo algunos de ellos.

Los compradores del mañana ya no esperan un catálogo clásico, sino funciones de búsqueda, detalles de los productos a la carta y datos en tiempo real. Sin embargo, la experiencia de compra de una máquina con 20 opciones de configuración es mucho más difícil de implementar que la de la compra de jumpers o juegos de ordenador.

Por tanto, las empresas B2B no sólo deben apelar a las emociones de los compradores, sino también ofrecer una solución práctica y cómoda. Por tanto, tanto en el sector B2C como en el B2B se demandan soluciones que mejoren la experiencia de compra.

Así lo demuestra también la actual adquisición de SAP: a principios de noviembre se anunció la compra de Qualtrics, pionera en software de gestión de experiencias.

Especialmente en el sector B2B, muchas empresas aún no han agotado las oportunidades que les ofrece Internet. Empresas revolucionarias como Amazon B2B o Alibaba se centran constantemente en la experiencia del cliente en sus soluciones B2B y desplazan así a actores ya establecidos. Estos mercados B2B abren oportunidades para que las empresas más pequeñas, en particular, aumenten su alcance en línea y lleguen a nuevos clientes.

Sin embargo, las primeras grandes empresas, como Siemens Mobility, ya han reconocido lo importante que es la experiencia de compra también en el sector B2B. Con Easy Spares Marketplace, un mercado B2B para la venta de piezas de repuesto para trenes, Siemens quiere simplificar la adquisición de piezas de repuesto para los clientes.

Michael Bitsch, Director de eBusiness en Siemens Mobility Customer Services, explica el concepto:

"Todos los que estamos en B2B somos también clientes B2C y sabemos lo rápido y fácil que puede ser comprar. Trasladar esta experiencia al B2B era una de nuestras principales preocupaciones."

¿B2B igual a B2C?

A pesar de las diferencias, existe un denominador común para B2B y B2C: el comprador. El B2B debe orientarse hacia el B2C, porque los requisitos y las necesidades de los clientes no son fundamentalmente diferentes.

Hay que crear conciencia de que hay un ser humano detrás de cada decisión de compra y de cada recorrido del cliente, independientemente de que sea B2B o B2C.

El pensador Bryan Kramer también está haciendo campaña en este sentido con el hashtag #H2H: alejarse de términos como B2B, B2C o incluso B2C2B, y acercarse al human to human.