Llévame a la grava 4.0 - Digitalización en marketing y ventas

La legendaria petición "show me the money" de Cuba Gooding junior a su manager deportivo Tom Cruise (en: "Jerry Maguire - Game of Life") es para mí la mejor descripción de las expectativas de los procesos corporativos de marketing y ventas. De ahí el título.

En los últimos años, he observado que los directivos y ejecutivos están haciendo hincapié (4.0) en encontrar aplicaciones significativas para la creación de redes y la generación de información.

Si, a pesar de un consultor y un documento conceptual de 300 páginas, no se te ocurre nada, siempre queda el plan B: conecta sensores a todo lo que haya por ahí y, con los valores medidos, a un lago de datos: el petróleo del futuro fluye hacia el almacén de datos.

Lo que me sorprende en esta euforia por la digitalización es que el marketing y las ventas reciben aquí un trato más que madrastra, e incluso son casi ignorados en el ámbito de las empresas productoras del sector B2B. Al menos en este punto hay un enorme punto negro.

Uno al lado del otro en lugar de juntos

Lo curioso es que el ahorro, la rentabilidad y el uso racional de los recursos se citan a menudo como motivos de las ambiciones 4.0. Se atribuye a Henry Ford el dicho de que la mitad de sus costes de marketing no sirven para nada, pero por desgracia no sabía qué mitad. A estas alturas ya se puede decir, incluso con bastante sencillez, pero aparentemente a casi nadie le interesa realmente ahorrar costes o gestionar de forma más eficiente.

Sin embargo: la digitalización y la generación de información en marketing suelen requerir poco, a veces sólo unas pocas líneas de código. No es que las empresas no tengan nada: El CRM, la herramienta de boletines, la medición de la página de inicio y de aterrizaje, la conexión con las redes sociales y el seguimiento del correo suelen estar ahí. Simplemente existen como un viejo matrimonio, uno al lado del otro.

No es que las empresas no tengan nada: CRM, herramienta de boletines, (...) Simplemente existen como un viejo matrimonio, uno al lado del otro.

Además, estas aplicaciones se utilizan principalmente para lo que es su finalidad principal (proceso): Enviar boletines informativos, proporcionar información a los clientes, etc. La información generada en el proceso sólo se utiliza de forma rudimentaria. Sin embargo, lo que nunca ocurre realmente es el uso en red de esta información.

Pero qué sencillo podría ser - con un primer ejemplo: Los boletines de noticias dirigidos a grandes grupos producen inevitablemente los llamados rebotes. Se trata de un correo que no se puede entregar porque el destinatario ha abandonado la empresa y su dirección de correo ha sido eliminada. Con esta información, el 50% de las veces no pasa nada, porque enviar a direcciones muertas no cuesta nada y, por tanto, no influye en nada.

Otro 30% de esta información se elimina del sistema de boletines, simplemente por razones de higiene. Otro 20% de esta información pasa al sistema CRM y el registro de datos también se elimina allí.

La información como información

Pero lo que casi nunca se hace (en un porcentaje de un solo dígito) es utilizar esta información como inteligencia. En concreto, esto significa que una simple consulta a Xing o LinkedIn entrega en segundos el nuevo empleador del destinatario del correo. Con otra se obtiene su sucesor con un alto grado de probabilidad. Ambos hallazgos se envían como una orden telefónica (en CRM) a Televentas o al departamento de ventas responsable.

El hecho de que esto no ocurra es tanto más sorprendente cuanto que la televenta, en particular, busca desesperadamente puntos de partida para llamar a la gente con un motivo concreto. ¿Qué enfoque más cualificado que un nuevo empleo o un nuevo puesto?

Hace poco trabajé en una empresa más grande, con una cantidad manejable de destinatarios de boletines. En el plazo de un año, se recopilaron y eliminaron 2.000 rebotes en el sistema de boletines: en mi interpretación, 4.000 oportunidades de contacto perdidas.

Este es solo uno de los 20 casos estándar en los que se puede hacer realidad un potencial increíble en pocos días con una simple digitalización, recopilación y uso de la información: un verdadero tesoro de datos en mi opinión. Y para mantener el suspense: el potencial real puede materializarse en la disciplina posterior, en las ventas.