El recorrido del cliente se convierte en experiencia del cliente

Los sistemas CRM son un requisito previo importante para crear una experiencia positiva para el cliente. El 81% de las empresas afirma que el uso de una base de datos de clientes profesional tiene un impacto positivo en las ventas.

Esta es una de las conclusiones del estudio "La transformación digital eleva al cliente al trono", que Telekom Deutschland realizó junto con los investigadores de mercado de Techconsult.

Unos mercados cada vez más dinámicos enfrentan a las empresas al reto de atender a múltiples canales de venta. En lugar de concentrarse únicamente en el punto de venta, es importante interconectar todos los canales de comunicación entre sí, también en el sector B2B.

Por ello, un comerciante de productos de paraguas, líder del mercado y organizado en cooperativa, ha implantado en su sitio web una tienda B2B que muestra los productos disponibles para sus miembros, teniendo en cuenta las condiciones de precio negociadas individualmente.

Pueden pedirse directamente en línea -también mediante un escaneado del código EAN desde la obra- y entregarse o recogerse en la sucursal más cercana. Al mismo tiempo, la solución puede utilizarse como plataforma de trabajo permitiendo a los clientes crear listas de la compra, por ejemplo. SAP Commerce es la base del desarrollo técnico y la implantación.

La tienda basada en SAP Hybris Commerce (ahora SAP Commerce) se diseñó como una plataforma de trabajo de uso intuitivo en la que los artesanos pueden, por ejemplo, crear diferentes listas de la compra para sus respectivas obras.

Además, los clientes pueden ver todos sus pedidos, consultas, ofertas y facturas en la tienda a través de la vista de documentos, incluso los que se crearon sin conexión. Todas las ofertas pueden pedirse también directamente en la tienda online.

Los techadores conocen DE Süd (Dachdecker-Einkauf) como experto para todas las cuestiones relacionadas con los tejados. El minorista de tejados ofrece a sus clientes más de cien mil artículos disponibles.

Hasta ahora, los artesanos podían informarse sobre los productos y grupos de productos disponibles en el sitio web de la empresa, pero para hacer pedidos tenían que desplazarse a una de las sucursales. ¿Actualizado? Desde luego que no.

Para posicionarse de cara al futuro, querían ampliar el sitio web para incluir una tienda virtual y combinar así la papelería con el negocio en línea.

"Para nosotros era importante no limitarnos a crear una tienda online paralela al negocio de papelería en las sucursales, sino que queríamos que ambos estuvieran estrechamente unidos".

explica Bernhard Scheithauer, miembro del Consejo de Administración de DE Süd.

La información y el comportamiento de compra de los clientes, así como las exigencias del proceso de compra, han cambiado enormemente en los últimos años. La atención ya no se centra únicamente en vender un producto a los clientes, sino también en crear una experiencia de compra positiva.

La experiencia de compra, también llamada experiencia del cliente, describe la experiencia global que el cliente tiene con un proveedor o una marca. El cliente debe experimentar el proveedor o la marca en cada uno de los puntos de contacto del recorrido del cliente. Esta es la única forma de que el proveedor o la marca destaquen de la competencia a largo plazo.

Amazon es pionera en este campo. El cliente espera un apoyo integral en su customer journey, desde el suministro de información hasta el servicio. También quiere destacar entre la multitud y exige ofertas individuales que se adapten a su persona o empresa.

El 30 por ciento de las empresas encuestadas por Techconsult considera importante la personalización de las campañas, pero sólo el 23 por ciento la ha aplicado satisfactoriamente. El 28% de los encuestados considera importante el diseño individual de productos o servicios por parte del cliente mediante un configurador. El 21% lo ha implantado bien.

"Queríamos atender adecuadamente el tema omnicanal, y aquí es donde Medienwerft y FIS destacaron con ideas muy innovadoras entre los demás proveedores que pensaban demasiado a corto plazo para nuestro entendimiento."

recuerda Franz Kolbeck de DE Süd.

Al mismo tiempo, el distribuidor especializado en cubiertas también se preguntaba si realmente quería hacer esta inversión.

Como es habitual en el sector B2C, las empresas B2B también tienen que distinguirse claramente desde hace tiempo, y esto sólo puede hacerse de facto a través de la marca. ¿Qué aspecto tiene la marca? ¿Cómo se siente? Son preguntas que una casa de sistemas clásica no puede responder.

Medienwerft, por su parte, es una agencia de comercio electrónico con experiencia en el entorno SAP que cuenta con diseñadores conceptuales, diseñadores de UX y creación. "Con esta mezcla única de conocimientos técnicos en el ámbito SAP y experiencia creativa y conceptual, Medienwerft y FIS ganaron la carrera", explica Oliver Wiese, IT de DE Süd.

Las expectativas del minorista de techos se han cumplido: Por un lado, la marca "compra de tejados" estaba muy bien elaborada. Además de la adopción de funcionalidades de probada eficacia, como el registro para artesanos, se han implementado numerosas opciones de pedido diferentes -vía búsqueda o desde el historial-.

Alternativamente, los pedidos también pueden iniciarse escaneando los códigos EAN del palé correspondiente directamente a través del smartphone desde la obra.

"Las deliberaciones se centraron en las siguientes preguntas: ¿Qué necesita una empresa de tejados? ¿Qué necesita un distribuidor especializado?".

informa Oliver Helms, Director General de Medienwerft.

"Uno de los retos era la perfecta integración de la plataforma de la tienda en el sistema de gestión de mercancías de DE Süd basado en SAP, del que se extraen en tiempo real los precios que piden los respectivos minoristas especializados para los productos."

Esto supuso un reto sobre todo porque, en función de las cuotas que el techador haya negociado para taladradoras y similares, hay que mostrar precios diferentes. Por tanto, el sistema debe saber que el cliente A tiene precios distintos que el cliente B, que a su vez tiene precios distintos que el cliente C.

"Hay muchas interfaces detrás que recogen esta información".

explica Helms.

"Además, hay un concepto de autorización detrás: Si me conecto como capataz, se aplican condiciones de documentos diferentes a las de un aprendiz, que puede estar autorizado a ver pedidos".

Y, por supuesto, sigue faltando la integración habitual de un sistema SAP clásico como el R/3. Por lo tanto, los socios de SAP deben seguir completando la integración que falta con numerosas interfaces. No se puede prever hasta qué punto este concepto será apto para el lanzamiento en el futuro y compatible con un próximo C/4.

El uso de un sistema CRM moderno y la automatización asociada del marketing, las ventas y el servicio pueden, por supuesto, mejorar significativamente la experiencia del cliente, como también sabe Techconsult.

Mientras que la gestión clásica de las relaciones con los clientes se diseñó para gestionar los datos de los clientes de forma eficiente y clara, hoy en día se desea buscar activamente el diálogo con cada cliente individual a través de todos los canales.

La digitalización da lugar a multitud de nuevos puntos de contacto entre la empresa y sus clientes, ya sean las redes sociales, los blogs de empresa o los chats de vídeo.

Es importante ofrecer la información adecuada en el momento oportuno y a través del canal adecuado para que los clientes puedan consultarla cómodamente y en cualquier momento.

Los sistemas CRM son la base para crear experiencias de compra en las que el cliente tenga la sensación de que sus deseos y necesidades ocupan un lugar central.

Con el uso de un sistema CRM moderno, se puede crear una visión de 360 grados del cliente que, mediante análisis rápidos, proporcione derivaciones para el enfoque correcto y la creación de ofertas individualizadas, mejorando así la experiencia de compra de cada cliente.

Con un sistema CRM profesional, como el que SAP planea para los próximos años con C/4, se pueden generar experiencias de compra que permanezcan en la memoria y superen las expectativas del cliente, empezando por la obtención de información y siguiendo por la compra y el servicio.

El análisis de datos por sí solo no basta para ello, subraya Techconsult en un estudio sobre CRM. Lo que se necesitan son soluciones innovadoras que permitan dirigirse a los clientes de forma individualizada a través de distintos canales en función de los datos disponibles. En el futuro, los asistentes inteligentes guiarán a los clientes a través del proceso de compra en la web.

De este modo, se pueden aumentar las tasas de venta cruzada, es decir, las tasas de venta de productos adicionales o complementarios que se ajusten a la oferta, y reducir la rotación de clientes.

Con servicios profesionales, se puede aumentar la imagen del proveedor o de la marca y la fidelidad de los clientes. Si surgen preguntas sobre el servicio o la mercancía recibida, existen formas rápidas y sencillas de proporcionar una asistencia completa, por ejemplo a través de un chat con el servicio de atención al cliente, foros interactivos directamente en el sitio web o activando una devolución de llamada por parte del servicio de atención al cliente. El 81% de las empresas afirma que las soluciones CRM influyen positivamente en el tiempo de respuesta a las preguntas de los clientes.