Contador de historias y experto en números
Las tiendas que antes no tenían presencia en Internet tienen que impulsar el comercio electrónico. Los restaurantes se convierten en servicios de reparto casi de la noche a la mañana, y el trabajo de oficina sólo tiene lugar en el mundo virtual: El cambio ha adquirido un ritmo inimaginado y muchas organizaciones tienen que transformarse para sobrevivir en la nueva realidad. Estas dislocaciones han tenido un enorme impacto en el volumen de negocio, los costes y la rentabilidad, pero hay algo que no ha cambiado con toda la transformación: Las empresas siguen necesitando planificar y sopesar los beneficios frente a los riesgos en todas sus operaciones.
Desde que existe el comercio, se ha intentado minimizar el riesgo. Se dice que algunas empresas son demasiado precavidas. Pero la pandemia de cólera, la rápida digitalización, el auge de las start-ups y la demanda de ventas y servicios omnicanal no les han dejado más remedio que invertir en el cambio. Pero queda una tarea pendiente: Sopesar riesgos y beneficios.
Al hacerlo, el CFO también tiene oportunidades que residen en la búsqueda proactiva de un cambio positivo. Un Director Financiero debe tener claras las relaciones causales: ¿Es la tendencia al alza el resultado de un nuevo producto, oferta de servicios u otra inversión? ¿Merece la pena seguir invirtiendo?
Al mismo tiempo, hay que reconsiderar el viejo adagio "el riesgo se recompensa". Invertir en áreas de negocio o productos no debe parecerse a apostar. Por eso, la base de esta "apuesta" suele ser la planificación. Para ello resultan útiles las soluciones informáticas modernas, que incluyen todas las funciones necesarias para realizar análisis hipotéticos y permiten desarrollar estrategias integrales basadas en datos. Esto es especialmente importante cuando el futuro parece tan impredecible como el presente.
Los buenos directores financieros se convierten en autores de la historia de la empresa, en narradores. Tienen que comunicar sus planes de forma convincente y comprensible a sus colegas que poco tienen que ver con las finanzas. Los datos y los hechos tienen que transformarse literalmente en una historia. Esta historia no es en absoluto un producto de la fantasía, sino que está respaldada por todos los detalles importantes sobre la utilización y preparación del presupuesto, con previsiones y controles financieros. Luego puede compararse dinámicamente con los resultados reales.
Los directores financieros actúan como una voz de la razón fiable y bien informada. Hablan con confianza un lenguaje que entienden todos los colegas, es decir, incluso los que no proceden del sector financiero.
Los planes de inversión deben basarse en un conocimiento minucioso de las pérdidas y ganancias, los balances y el flujo de caja. Para ello, las empresas necesitan conocer no sólo los motores conocidos de su negocio, sino también los nuevos. Una importante empresa minorista europea es un buen ejemplo de ello. Para una planificación sólida, los directores de tienda conocen tres factores: las cifras de ventas, los costes de personal y las horas trabajadas. Sin esta base, no se puede gestionar el equilibrio entre las necesidades de personal y la demanda, lo que se traduce en la pérdida de oportunidades de venta o en elevados costes de personal.
Sin embargo, analizar estas relaciones en términos concretos requiere ciertos conocimientos matemáticos. Si los directivos tienen acceso a herramientas que les ofrezcan una visión general de cuántos empleados se necesitan y cuándo, no tienen que adivinar y pueden tomar decisiones con conocimiento de causa, lo que a su vez facilita mucho su trabajo. Todos podemos desarrollar y aplicar estrategias que aumenten nuestras posibilidades de éxito al tiempo que minimizan el riesgo. El Director Financiero de hoy está en el asiento del conductor: como narrador y atento guardián de los números.
