Gérer la relation client

E-3 : La Subscription Economy est-elle une tendance durable ou est-elle due à l'air du temps ?

Veit Brücker, Zuora : L'économie de la souscription est un développement absolument durable qui touche de plus en plus de domaines de notre vie quotidienne. En outre, la Subscription Economy reflète également le changement de comportement des jeunes générations en matière de consommation. Elles sont pleinement informées et ne veulent pas "posséder", mais utiliser - où et quand elles le souhaitent. Les questions de statut et de possession passent au second plan. Le succès de l'économie de l'abonnement est démontré depuis des années par les chiffres du Subscription Economy Index, SEI.

Il mesure la performance des opérations d'abonnement agiles et les rend comparables aux indices boursiers. Ainsi, le SEI pour la région EMEA a enregistré une croissance annuelle moyenne de 24,4 % au cours des quatre dernières années, alors que le chiffre d'affaires des entreprises du DAX n'a augmenté que de 5,3 %. Un autre indice important du succès durable des abonnements : au cours des quatre dernières années, ce n'est pas seulement le nombre d'abonnements qui a augmenté. Au contraire, les taux d'attrition sont également en baisse. Les entreprises conservent donc les abonnés qu'elles ont gagnés lors du lockdown.

E-3 : Où et comment situez-vous Subscription Economy - comme partie d'un système ERP ou de manière autonome comme CRM, SCM, etc.

Brücker : En raison de leur conception pour des activités transactionnelles avec des ventes uniques, les solutions ERP classiques ne sont pas adaptées à la représentation des modèles commerciaux centrés sur le client et donc extrêmement agiles de l'économie de l'abonnement. C'est pourquoi il doit exister un système conçu différemment, capable de gérer les données de tous les processus centrés sur le client - des ventes classiques aux abonnements agiles - à un endroit central. Dans l'idéal, c'est également là que s'effectue la connexion en temps réel de tous les actifs et processus - de la définition du produit et de l'établissement de l'offre à la facturation, la gestion des créances et le recouvrement, en passant par la représentation du contrat agile, ainsi que la comptabilisation du chiffre d'affaires et le solde des comptes clients.

De cette manière, les entreprises obtiennent également les informations commerciales à 360 degrés nécessaires pour pouvoir prédire l'évolution des relations commerciales et développer les offres de manière dynamique. On ne peut toutefois pas tout chambouler du jour au lendemain. C'est pourquoi les projets chez les clients disposant de systèmes ERP existants commencent généralement par la définition de produits d'abonnements agiles et le système de gestion des contrats correspondant. Nous automatisons ensuite la facturation et l'encaissement complexes des abonnements agiles, jusqu'à ce que nous prenions finalement en charge également les produits statiques, de sorte que les clients puissent gérer en temps réel tous les processus agiles liés aux abonnements, aux achats uniques et aux services basés sur l'utilisation, et identifier, rapprocher et analyser automatiquement les revenus.

E-3 : Peut-il y avoir une solution informatique autonome pour l'économie de l'abonnement ?

Brücker : Que signifie autonome ? Dans le sens décrit ci-dessus : oui. Mais nous ne pouvons et ne voulons définitivement pas reproduire tous les processus d'entreprise ! En dehors des abonnements, il y a encore beaucoup d'autres processus d'entreprise que nous ne reproduisons pas. Il n'est donc pas nécessaire de remplacer l'ensemble de l'informatique commerciale dans les entreprises. La plate-forme Zuora peut être intégrée sans problème dans les structures existantes. Toutefois, le poste central de gestion des données relatives aux produits, aux offres et aux contrats devrait, à plus ou moins long terme, être migré vers la plate-forme de gestion des abonnements. Sinon, il y aura des problèmes, par exemple en ce qui concerne les indicateurs de performance qui, dans l'économie d'abonnement, sont totalement différents de ceux des processus commerciaux transactionnels conventionnels. Les entreprises et les responsables financiers doivent pouvoir accéder à ces données de manière intégrée, depuis la définition du produit jusqu'aux comptes clients. 

E-3 : Chez SAP, certains aspects de l'économie de la souscription, comme le CPQ, sont ancrés dans d'autres applications. Le positionnement de l'économie de souscription est-il une tâche conceptuelle issue de l'histoire de l'ERP ou le client existant de SAP devrait-il changer d'avis dans le sens de la transformation numérique ?

Brücker : Dans le cas des abonnements, il ne s'agit pas seulement de pouvoir proposer à un client une offre d'abonnement unique et idéalement adaptée. Il s'agit plutôt de pouvoir gérer une relation client continue, que le client doit pouvoir adapter à tout moment de manière flexible et toujours nouvelle à ses exigences. Le client veut également un contrat et une facture transparente pour tout. D'après notre expérience, ce passage de l'orientation de mes processus commerciaux sur la vente de produits à des processus centrés sur le client ne peut que difficilement être réalisé avec des sous-systèmes de systèmes ERP classiques qui gèrent des transactions uniques. 

E-3 : Presque toutes les fonctions d'une Subscription Economy se trouvent dans SAP BRIM. BRIM est-elle la bonne voie pour l'avenir ?

Brücker : De notre point de vue, tout système développé pour la gestion des abonnements agiles est sur la bonne voie, car nous considérons l'économie de l'abonnement comme le grand moteur des nouveaux modèles commerciaux et des succès économiques durables. Les uns offrent plus, les autres moins. Ce qui est important pour tous les systèmes, c'est qu'ils puissent reproduire et orchestrer l'ensemble du processus order-to-cash de bout en bout, en toute sécurité juridique. La plateforme Zuora basée sur le cloud offre à cet effet le jeu de fonctionnalités le plus abouti et une offre SaaS agile - c'est-à-dire également des modèles d'abonnement que nous proposons depuis 2007 déjà avec des fonctionnalités de plus en plus performantes et de plus en plus granulaires. Zuora offre ainsi une gamme de fonctions et une expérience sans pareille pour accompagner les entreprises dans la mise en œuvre de modèles d'entreprise de souscription. Nous sommes toujours heureux de montrer aux clients potentiels la valeur ajoutée que nous offrons par rapport aux options alternatives. Mais il serait trop long d'en parler ici.

E-3 : Où sont les interfaces entre un système pour l'économie de la souscription et un système financier SAP ?

Brücker : D'un point de vue purement technique, il existe de nombreuses solutions possibles de connecteurs Zuora vers SAP, du SAP classique à Hana. D'un point de vue purement organisationnel, l'interface devrait de plus en plus être déplacée vers SAP, de sorte que Zuora puisse reproduire l'ensemble du processus de bout en bout d'une relation client, car c'est ce qui promet en fin de compte le plus grand bénéfice. Dans les processus de migration, elle est souvent liée à la création de la commande client ainsi qu'à la demande de facturation et à la facturation, pour lesquelles nous fournissons alors les données de base nécessaires. Ceci également en raison des produits déjà gérés dans SAP pour les ventes uniques. Selon l'importance de l'économie de souscription pour l'entreprise, l'étape suivante est toujours une solution centrée sur Zuora, qui gère de manière intégrée tous les produits, les coupes d'offres, les commandes et leurs modifications, jusqu'à la facturation et l'encaissement.

E-3 : Même la Subscription Economy ne peut se passer de logistique. Quels systèmes SCM recommandez-vous ?

Brücker : En général, nous ne donnons pas de recommandations pour des logiciels SCM et logistiques spécifiques. Nos systèmes peuvent fournir les données nécessaires à tous les systèmes via des interfaces appropriées. Mais comme les abonnements produisent des demandes de flux de marchandises nettement plus stables que les achats uniques, les besoins d'approvisionnement et de production peuvent être déterminés de manière plus précise, car ils ne doivent plus être déterminés uniquement sur la base de données historiques, de commandes déjà passées et d'autres estimations de la distribution.

Au contraire, il est déjà possible de faire des prévisions très précises directement à partir des abonnements. Cependant, de nombreux autres paramètres doivent être gérés pour une planification correcte, surtout si l'on considère les défis actuels de la chaîne d'approvisionnement. Plus il y a d'articles à planifier, plus il est important de disposer de systèmes de gestion de la planification puissants, dont certains utilisent même l'intelligence artificielle pour planifier les stocks de sécurité à l'échelle de l'entreprise.

E-3 : Quels sont les principaux paramètres de la nouvelle culture des abonnés et qu'est-ce qui va encore changer ?

Brücker : L'agilité est le levier décisif. Aujourd'hui, les clients d'abonnement ne doivent pas s'engager pendant des années et tomber ainsi dans des pièges d'abonnement. Ils peuvent tout essayer, tout rejeter et revenir. Ils peuvent gérer leurs abonnements de manière autonome et les adapter aux nouvelles circonstances. Ils bénéficient d'une transparence totale et peuvent jouer avec différentes options et décider librement. Ils se déplacent de manière plus durable. Les concepts d'économie de partage réduisent en outre les coûts.

Il s'agit simplement d'un nouvel esprit du temps qui s'est ancré durablement dans la jeune génération et qui gagnera ainsi chaque année un peu plus d'espace. Nous ne sommes donc qu'au début de ce nouveau paradigme commercial. Dans dix ans, les modèles commerciaux se seront encore plus déplacés dans cette direction, car l'IoT et les connexions tactiles 5G, entre autres, permettront de proposer de nombreux autres services, auxquels nous ne pensons pas encore aujourd'hui, sur la base de produits actuellement vendus de manière classique.

E-3 : Qu'est-ce que l'économie de l'abonnement apporte déjà aujourd'hui, qu'est-ce qui manque et qu'est-ce qui va encore venir ?

Brücker : La Subscription Economy apporte une réelle valeur ajoutée aux consommateurs. D'une part, grâce à des offres idéalement adaptées à leurs exigences et à leurs préférences. D'autre part, les abonnements rendent possibles de nouveaux services qui, sans eux, n'auraient pas pu être mis en place pour des raisons de coûts, de praticabilité ou de temps. Avec une offre Device-as-a-Service, comme celle d'Acer par exemple, je peux m'épargner l'achat d'un équipement informatique complet pour mon entreprise. Je n'ai pas non plus besoin de les louer à long terme. Je peux simplement les utiliser. De plus, dans l'économie de l'abonnement, l'offre peut généralement être modulée en fonction de mes besoins. Mais ici, dans de nombreux domaines, il faut certainement encore plus de flexibilité de la part de la
fournisseur de services. Pour les abonnements de streaming sportif, par exemple, il serait souhaitable de pouvoir composer mon abonnement de manière tout à fait individuelle. Donc pas de ligue allemande, mais du hockey, du plongeon et de la boxe, pour pousser le bouchon un peu plus loin. Pour l'avenir, nous voyons donc surtout un élargissement et une plus grande individualisation de l'offre d'abonnement. Et là encore, on constate que le système de gestion des abonnements doit être un système extrêmement agile.

E-3 : Tout au long de la chaîne de création de valeur B2B2C, où l'économie de l'abonnement est-elle déjà la plus développée aujourd'hui, où y a-t-il encore un besoin de rattrapage ?

Brücker : Le degré de maturité le plus élevé de l'économie de l'abonnement a été atteint par les offres SaaS qui, l'année dernière encore, comptent parmi les secteurs à la croissance la plus rapide dans notre SEI. Dans le secteur des médias, les abonnements à des vidéos et à de la musique sont complétés par des abonnements à des jeux, mais aussi par des abonnements à des photos pour les agences de médias. 

E-3 : Avec E2E, qu'est-ce qui se passe avant et après l'économie de l'abonnement ?

Brücker : Je ne peux pas vous dire s'il y aura un jour une fin à l'économie de l'abonnement. On ne pouvait pas non plus le dire lors de l'invention et de l'introduction des premiers systèmes ERP. Mais ce qui est clair, c'est que le paysage informatique des entreprises est en train de se transformer à plusieurs égards. Les services cloud permettront de combiner les éléments de solution de manière plus flexible et donc d'intégrer plus rapidement et plus facilement les clouds de gestion des abonnements comme Zuora. Chaque acteur du marché doit se concentrer sur ses compétences clés tout en restant ouvert à la connexion à des systèmes complémentaires.

E-3 : Merci pour cette conversation.