Los medios sociales, irrelevantes en la industria del automóvil

Según la encuesta, los canales de las redes sociales sólo desempeñan un papel importante para alrededor de un tercio de los encuestados.

Este resultado me sorprendió, porque habría esperado que la industria del automóvil estuviera entre las pioneras en el uso de los nuevos medios.

Sin embargo, si se examina más de cerca, surge una imagen diferenciada, que puede verse desde dos ángulos:

En primer lugar, la importancia de las redes sociales difiere según el sector que se considere dentro de la industria automovilística: los fabricantes de automóviles, los proveedores o los concesionarios.

Según la encuesta, el uso de Facebook, Twitter y compañía es mayor entre los fabricantes de vehículos que entre los proveedores de automoción, por ejemplo.

Y entre los minoristas, el uso de las redes sociales ya desempeña un papel importante para más de dos tercios de los encuestados. Una vez más, estos resultados no son sorprendentes.

Sin embargo, también se puede echar un vistazo más diferenciado al resultado para los proveedores.

En el caso de los proveedores de la industria del automóvil, por ejemplo, hay que distinguir si los principales clientes son principalmente fabricantes de equipos originales (por ejemplo, fabricantes de componentes) o proveedores de accesorios que también sirven directamente al mercado del cliente final (por ejemplo, fabricantes de neumáticos, cofres de techo o limpiaparabrisas).

Para estos últimos, supongo que las nuevas posibilidades de comunicación a través de los medios sociales desempeñan un papel más importante que para los proveedores de componentes, que suelen conocer a sus clientes, es decir, a los fabricantes de equipos originales, por su nombre.

Otro enfoque para explicar por qué Facebook, Twitter y compañía no tienen una importancia central para muchos encuestados es la propia pregunta.

Se preguntó a las empresas si los nuevos medios de comunicación tienen una importancia central en su empresa. El resultado es que, para la mayoría, los nuevos medios de comunicación aún no tienen una importancia central.

Esto es sorprendente en la medida en que la mayoría de los fabricantes, proveedores y distribuidores gestionan y mantienen naturalmente varias páginas de fans en Facebook o cuentas en Twitter.

El resultado sugiere que, si bien existen soluciones individuales aisladas como las páginas de fans de Facebook, sólo unas pocas empresas cuentan ya con conceptos y estrategias holísticos de medios sociales.

Los conceptos holísticos incluyen la provisión de canales de comunicación, sistemas de calificación y plataformas para las opiniones de los clientes, así como la supervisión de los medios sociales, la integración con portales de clientes o sitios de autoservicio y la integración de los medios sociales como canal del centro de contacto.

Las estrategias holísticas también incluirían, por ejemplo, estrategias sobre cómo la información obtenida y evaluada de las plataformas de medios sociales debe remitirse directamente a los lugares adecuados de la empresa (por ejemplo, al desarrollo de productos).

En resumen, esto significa que las empresas utilizan los medios sociales, pero aún no están integrados en una estrategia corporativa holística.

Conclusión

Así pues, las redes sociales no son en absoluto irrelevantes en la industria automovilística, pero tienen un significado diferente para cada subsector.

En lo que respecta a la aplicación de estrategias holísticas, muchas empresas están aún en sus comienzos.

Stefanie Naujoks es analista de Servicios de Proyectos y Mercados de Fabricación en PAC Alemania. Es autora de numerosos estudios y análisis sobre la industria manufacturera y el mercado de servicios de mantenimiento y asistencia en Alemania.