SAP C/4HANA como solución de comercio electrónico en B2B

Alrededor de una cuarta parte de las ventas de comercio electrónico B2B se generan a través de sitios web, tiendas en línea y mercados. Desde 2012, las ventas de comercio electrónico en el sector B2B han crecido una media del 15% anual. Ahora asciende a unos 320.000 millones de euros. Se trata de un potencial que las empresas del mundo digital no pueden desaprovechar.

Pero, ¿cómo se instala con éxito una plataforma online? Bastantes empresas ya crearon hace tiempo una tienda online, bien para ofrecer un canal de pedidos adicional, bien para automatizar procesos.

Por ello, son bien conocidos los retos particulares que plantean las ventas en línea B2B: Por un lado, procesos redundantes que literalmente "piden a gritos" la automatización.

Por otro lado, las ventas multinivel y los diferentes descuentos y condiciones para los clientes, por ejemplo, lo hacen mucho más complejo que en el sector B2C.

Se requiere una gestión de autorizaciones y funciones; hay que coordinar la entrega y los servicios del servicio externo y, a menudo, también la fabricación por contrato. Esto requiere una profunda integración en los sistemas de gestión de mercancías y ERP.

Los clientes B2B quieren funciones de búsqueda e introducción de datos cómodas y claras, así como coherencia en todos los canales; en resumen, una experiencia de cliente a la que también estén acostumbrados como usuarios del sector B2C. Esto lo pueden encontrar en las grandes plataformas que ahora están conquistando el mercado, como Amazon Business, Mercateo y Contorion.

Esto significa que las tiendas o plataformas propias tienen que ver tanto con una mejor experiencia del cliente como con posicionar claramente el valor añadido para los clientes.

Las medianas empresas ya disponen de una gran cantidad de datos y conocimientos sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Es importante aprovechar estas ventajas de unas relaciones con los clientes a menudo duraderas.

Gestión de marcas, comercio electrónico e integración de procesos

En Internet, los productos comparables suelen estar a un solo clic de distancia. Por eso es importante centrarse no solo en el propio producto, sino también en los resultados generales de la empresa.

Ya no son sólo los bienes y servicios lo que los clientes perciben y evalúan, sino también todas las ventajas que hacen que la oferta global les resulte atractiva, como servicios adicionales, calidad especial, una red de sucursales y una red de servicios.

Estos servicios son una de las cosas que conforman una marca. Esto cambia el branding, que de todos modos se sigue descuidando con demasiada frecuencia en el B2B.

La experiencia del cliente en el comercio electrónico debe considerarse un componente básico de la experiencia de marca. Una tienda online claramente programada es importante.

Más importante, sin embargo, es el enfoque omnicanal: lo que cuenta es la experiencia global a lo largo de todo el recorrido del cliente. Esto da lugar a tres ámbitos de responsabilidad que se influyen mutuamente:

• Experiencia del cliente para reforzar de forma sostenible la marca y la competitividad
• Solución de comercio electrónico como parte de un modelo empresarial sostenible
• Conexión técnica estable con los procesos existentes

El enfoque holístico ha demostrado su eficacia en proyectos anteriores. El punto de partida son las preguntas:

¿Dónde debemos estar como marca dentro de cinco años para sobrevivir junto a las grandes plataformas de distribución o la competencia, por ejemplo de Asia? ¿Cómo deberían ser nuestras cadenas de valor?

Las ideas con mayor valor empresarial, es decir, los proyectos que prometen un alto retorno de la inversión y pueden realizarse rápidamente, se aplican primero.

Solución integral

Esto también plantea la cuestión de la base técnica: ¿qué aplicaciones se recomiendan para la tienda online o la plataforma prevista?

La suite SAP C4/HANA Customer Experience está recomendada para empresas que ya utilizan SAP como sistema ERP. La suite de SAP consta de los cinco pilares SAP Marketing Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud y SAP Customer Data Cloud.

Con C4 Suite, SAP se ha centrado en el tema de la experiencia del cliente y proporciona un conjunto de herramientas que permite a las empresas y marcas ofrecer la mejor experiencia al cliente.

La integración back-end de C/4HANA con S/4HANA es una gran ventaja. El cambio a S/4HANA ya está en la agenda de muchos responsables de TI, ya que la compatibilidad con la actual Business Suite se ha limitado a 2025.

La integración de C/4HANA es sencilla en comparación con el esfuerzo que requieren las soluciones de otros fabricantes. Los sistemas ERP y C4/HANA, así como otros sistemas implicados, como el de gestión de almacenes, pueden combinarse para crear una solución integral.

Es importante seleccionar un socio de SAP que pueda proporcionar a la empresa un apoyo integral. El proveedor de servicios debe apoyar a la empresa con la estrategia, así como con la implementación y el diseño del front-end y el back-end de la plataforma de comercio electrónico.

También es muy importante la experiencia en procesos empresariales relacionados, como la gestión de datos maestros y la conexión con mercados de terceros o programas de contabilidad, logística de almacenes y ERP.

Es la única forma de garantizar que todos los procesos de comercio electrónico funcionen en última instancia de forma coherente sin tener que integrar y gestionar numerosos proveedores de servicios diferentes.

Por supuesto, los costes de inversión de la Customer Experience Suite de SAP no son bajos, pero la recomendación es no implantar toda la solución de forma inmediata y exhaustiva. En su lugar, sólo pueden utilizarse módulos individuales para las soluciones iniciales. Gracias a la integración de extremo a extremo de los sistemas, las empresas también se benefician de procesos más eficientes a corto plazo, lo que significa que la inversión se amortiza rápidamente.

Para las empresas de fabricación, el primer paso suele ser la introducción de una plataforma de comercio electrónico (en el caso de la suite C/4HANA, sería SAP Commerce Cloud), que apoya el desarrollo de una red de ventas internacional con poco esfuerzo o facilita considerablemente el trabajo de los socios de ventas existentes.

En el caso de un proveedor de accesorios para automóviles, no sólo se simplificó notablemente la tramitación de pedidos, sino que toda la información sobre campañas de marketing, productos y su compatibilidad, así como los argumentos de venta de todos los importadores del mundo, se controlaron por países a través de un hub central.

Ganar con los servicios digitales

Al mismo tiempo, SAP Commerce Cloud, la plataforma de comercio electrónico de SAP, proporciona una caja de herramientas muy completa que también permite otras aplicaciones que, en última instancia, serían mucho más complejas y costosas de desarrollar internamente.

Otro ejemplo práctico: un minorista de tamaño medio especializado en la entrega de herramientas buscaba una solución de comercio electrónico que fuera lo suficientemente flexible como para ofrecer también a los clientes corporativos un valor añadido en áreas como el servicio.

Con la ayuda de SAP Commerce (antes SAP Hybris Commerce), la implantación fue un éxito. El nuevo servicio combina servicios online y offline e incluye la reposición nocturna de vehículos.

Los comerciales del cliente del Grupo pueden aparcar sus vehículos en casa por la noche y empezar a trabajar a la mañana siguiente con las existencias llenas.

De este modo, los especialistas altamente remunerados y demandados en el mercado pueden dedicarse a tareas que satisfagan su potencial real de creación de valor. Ya hay más de 4000 comerciales registrados en la plataforma.

Como demuestran los ejemplos: Como solución integral y desarrollada desde la perspectiva del cliente, las plataformas online pueden utilizarse en B2B para diferenciarse de la competencia.

Las empresas B2B que quieran seguir teniendo éxito a largo plazo deben actuar ahora para convencer y retener a sus clientes con ofertas bien pensadas.

Perfil de la empresa

Como Gold Partner de SAP, FIS Informationssysteme und Consulting GmbH forma el paraguas del Grupo FIS, con más de 700 empleados.

Junto con su filial Medienwerft -experta en e-branding y comercio electrónico-, FIS cubre toda la gama de temas que abarca SAP C4/HANA CX Suite.

Esto sitúa al Grupo FIS en una posición excepcional para dar soporte a toda la cadena de procesos CX de SAP, desde el comercio y el marketing hasta el servicio y las ventas, pasando por la infraestructura técnica de SAP, con soluciones de un único proveedor.