Aprender de los datos

Generali Suiza ha recurrido a la ayuda de la start-up Nexoya, que se basa en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para realizar predicciones basadas en datos. Sobre esta base, el departamento de marketing optimiza las campañas multicanal y la asignación de presupuestos, adelantándose así a la competencia.

La start-up de SaaS es socio certificado de SAP. La solución Nexoya Marketing Analytics está disponible en el SAP App Centre. Los usuarios que utilicen SAP Marketing Cloud pueden leer sus datos con la solución de Nexoya y procesarlos junto con los datos recopilados allí.

Esto permite evaluar el rendimiento futuro de las medidas de marketing digital, optimizar las campañas y alinear los presupuestos basándose en predicciones basadas en datos. Gracias a la integración, los expertos en marketing reciben análisis de información procedente de fuentes muy diversas con un solo clic del ratón. También se procesan datos de sistemas de terceros, como Google Analytics, y factores exógenos, como datos meteorológicos.

Generali es una de las mayores aseguradoras y gestoras de activos del mundo.
empresas del mundo. Fundada en 1831, la empresa emplea a casi 72.000 personas y atiende a 61 millones de clientes en 50 países; en Suiza, alrededor de un millón de clientes. A diferencia de la mayoría de las empresas del sector, Generali Suiza desarrolla soluciones innovadoras tanto para productos como para procesos internos. Y por una buena razón: hay mucha presión competitiva en el mercado.

Hacer un seguimiento de todo esto y reaccionar rápidamente a los cambios es un reto enorme. Por eso es cada vez más importante que las aseguradoras se dirijan a los clientes en el momento adecuado, por el canal adecuado y con el mensaje adecuado.

Por ello, Generali Suiza puso en marcha una estrategia "always-on" en colaboración con la agencia de medios Dentsu Aegis Network y la agencia creativa TBWA. Con una sofisticada estrategia de grupos objetivo que utiliza análisis de audiencia en Google Analytics 360, se dirige a los usuarios en tiempo real con mensajes dependientes del contexto en varios canales y dispositivos finales.

La IA aumenta la eficiencia

En el verano de 2020, Generali Suiza incorporó la start-up Nexoya, con sede en Zúrich, cuya solución se basa en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial. De este modo, el departamento de marketing puede evaluar el rendimiento futuro, optimizar las campañas y ajustar los presupuestos en función de predicciones basadas en IA.

En el proceso de selección, era crucial para Generali Suiza que la solución cumpliera la directriz de alta protección de datos, incluso cuando se utilizaran tecnologías de vanguardia. Nexoya sólo recopila datos no personalizados, que se encuentran en centros de datos suizos certificados. En una simulación inicial, la optimización específica de canales cruzados entre Google Display Network (GDN), Programmatic, Facebook e Instagram permitió un aumento de la eficiencia del 24%.

Análisis y factores exógenos

El 60% de las empresas ya utilizan la inteligencia artificial para la toma de decisiones diarias. En el marketing online, la automatización basada en la IA hace mucho más, ya que los profesionales del marketing obtienen una visión profunda de sus datos mediante el uso del análisis predictivo. Esto calcula cómo se comportará cada campaña y cada activo en el futuro basándose en el rendimiento histórico.

Además, la IA tiene en cuenta para sus predicciones factores exógenos como los datos meteorológicos. Sobre la base del rendimiento previsto de este modo, el algoritmo calcula la orientación óptima de los presupuestos individuales a través de muchos canales y campañas diferentes. El marketing también tiene la oportunidad de aumentar la eficiencia en todos los canales: la IA agrega y procesa fácilmente enormes cantidades de datos de diferentes canales y, sobre esta base, descubre ideas y correlaciones que conducen a un retorno de la inversión significativamente mejor.

A diferencia de la simple automatización de procesos, los algoritmos de IA aprenden sobre diferentes patrones y mejoran continuamente sus resultados. De este modo, las campañas pueden optimizarse continuamente y los costes pueden reducirse hasta un 30%. El potencial aumenta cuando los profesionales del marketing combinan la optimización de campañas con el marketing permanente. Por ejemplo, Generali Suiza fue capaz de reducir el CPL, es decir, los costes por cliente potencial, hasta en un 90% gracias al cambio a una moderna estrategia always-on en combinación con el uso de inteligencia artificial.

"En Generali Suiza, el uso de enfoques basados en IA para la optimización de campañas no es nada nuevo. Sin embargo, la mayoría de las soluciones son específicas para cada canal y todavía faltaba una visión holística. Con Nexoya, hemos encontrado el socio ideal para prever nuestros KPI en todos los canales y realizar ajustes presupuestarios basados en datos.", afirma Maurizio Miggiano, responsable de Customer Journey de Generali Suiza.