Omnicanal y multicanal

Los mejores momentos para los portales digitales de clientes y servicios

El enfoque del cliente del momento es diverso, sostenible y a la vez digital y personal: palabra clave omnicanal o multicanal. Lo ideal es que los clientes finales y los propios empleados de un proveedor trabajen con un mismo sistema de portal, controlado individualmente por funciones y autorizaciones. 

También en el comercio B2B hay cada vez más actores principales acostumbrados a diversos recorridos del cliente procedentes del entorno B2C y a los que les gusta moverse por las plataformas. Esto incluye la personalización, la adaptación, los servicios 24 horas al día, 7 días a la semana, el autoservicio o la atención al cliente después de una compra. Las pequeñas y medianas empresas, en particular, pueden beneficiarse de ello. Los portales digitales de clientes y servicios ofrecen un gran potencial y muchas oportunidades para cubrir mejor las necesidades de los clientes y reforzar su fidelidad. La atención personal al cliente no se descuida en absoluto, pero crece hacia niveles cualitativos más altos según el lema: menos simples tareas rutinarias en torno a la venta de productos, ofertas de soluciones más sofisticadas antes, durante y después. Para ello, hay que conocer muy bien a los clientes. La calidad de los datos de los clientes es, por tanto, lo más importante. 

Oferta de un portal digital de clientes o servicios para clientes B2B. n=259, Fuente: ECC Colonia y B4B Solutions.

Portal de servicios asistido por inteligencia artificial

Así, un portal de servicios puede convertirse en el punto de control central de una estrategia omnicanal e incluir servicios asistidos por IA, por ejemplo para la adquisición de piezas de repuesto, el mantenimiento predictivo de máquinas o las evaluaciones de datos de máquinas. Las tendencias más importantes incluyen los servicios de autoservicio y los gemelos digitales en la construcción de máquinas e instalaciones. Los gemelos digitales se han convertido en una enorme ventaja competitiva. 

El 46% considera que el principal beneficio es el ahorro de tiempo y costes. Los 3 principales valores añadidos de la introducción de un portal del cliente para las empresas. n=235 Portal del cliente en uso o previsto, respuestas múltiples posibles, Fuente: ECC Köln y B4B Solutions.

All for One realizó un estudio al respecto en otoño e invierno de 2021 junto con ECC Colonia, filial del Instituto de Investigación del Comercio Minorista. Fueron de especial interés los siguientes aspectos ¿Cómo clasifican las empresas los portales de clientes y servicios en su estrategia empresarial? ¿Dónde están los focos actuales y qué tendencias tecnológicas y organizativas están surgiendo? ¿Cómo se pasa con seguridad del viejo mundo con correos electrónicos, teléfono y fax al nuevo mundo con acceso 24/7 a documentos, consultas asistidas por chatbot y comercio B2B en la nube? ¿Por qué los expertos en informática y atención al cliente deben sentarse con los directivos de las empresas para abordar el tema de un portal central de clientes y servicios? 

El estudio puso de manifiesto que, si bien tres cuartas partes de las empresas consideran que la transformación digital es una de las prioridades de su agenda. Pero el 58% también afirmó que se encontraban sólo al principio, ya fuera en las primeras fases de implantación o todavía en las primeras fases de planificación. Vender productos a través de canales digitales no es todavía una transformación digital.

El 61% tiene previsto seguir desarrollando y ampliando el portal del cliente. Futura ampliación prevista. n=154 clientes en uso, fuente: ECC Köln y B4B Solutions.

Ventaja de coste y tiempo

No obstante, el 59% de los fabricantes y minoristas B2B encuestados ya ofrecen a sus clientes un portal de servicios y consideran que las principales ventajas son el ahorro de costes y tiempo, así como la experiencia del cliente y el análisis de datos. Dos tercios de este 59% tienen una facturación anual de 25 millones de euros o más. Esto demuestra que un portal de clientes y servicios no es en absoluto dominio exclusivo de los grandes operadores del mercado. 

Es interesante que el tema de la sostenibilidad también figure entre las 6 principales ventajas. Esto se refiere principalmente a las relaciones con clientes y socios. Estas deben reforzarse, ampliarse más allá de la mera venta de productos, y ofrecer un recorrido del cliente sin fisuras, con una experiencia del cliente sofisticada y de primera clase.

El estudio también muestra que un portal digital de clientes y servicios requiere una fase de planificación más larga y un compromiso de toda la empresa, también y especialmente del nivel directivo. Sin embargo, la primera puesta en marcha puede tener lugar al cabo de sólo tres trimestres de un año. Después, el portal se amplía y desarrolla paso a paso. 

Individualización y autoservicio como funciones principales para los proveedores. n=236 Portales de clientes en uso o previstos, Fuente: ECC Köln y B4B Solutions.

El factor decisivo es siempre satisfacer lo mejor posible los deseos y necesidades de los clientes. La individualización, los autoservicios, las funciones y la gestión de derechos forman parte de ello. 

La encuesta muestra que los canales de venta clásicos siguen siendo los más utilizados. Entre ellos figuran la fuerza de ventas interna, la fuerza de ventas sobre el terreno y el comercio especializado estacionario. Solo les siguen las tiendas en línea propias, la contratación electrónica o los mercados B2B. Tres cuartas partes de las empresas afirman que consideran que la transformación digital es muy importante o importante para alcanzar sus objetivos empresariales en 2022. 

Una de las conclusiones del estudio es que las cuatro áreas de inversión a corto plazo más importantes de las empresas pueden cubrirse de forma precisa con un portal digital de clientes y servicios. Se trata de la digitalización de los procesos de venta, la automatización de los procesos internos, la automatización del marketing y la venta directa digital. El 78% de las empresas encuestadas considera que un portal de clientes es muy o extremadamente importante para una excelente experiencia del cliente; incluso
El 91% de las empresas del sector de maquinaria y equipos. 

Expectativas

Pero no toda la experiencia del cliente es igual. La experiencia del cliente depende fundamentalmente de las distintas expectativas de los clientes, por lo que puede ser muy diferente. Esto puede significar tanto información sobre el producto como enfoques de marketing personalizados. 

El ahorro de costes y tiempo suele ser el resultado de procesos pensados de principio a fin. Un técnico de servicio cuenta con el apoyo del reconocimiento automático de errores y la identificación de piezas de recambio; su matriz de competencias se almacena en el sistema para que se envíe a las personas adecuadas a corregir el error. La facturación está automatizada; el cliente puede ver y recuperar las facturas en autoservicio en cualquier momento. 

También es prioritario para los usuarios: la individualización de los portales de clientes. Las 5 principales funcionalidades del portal del cliente según su uso en la empresa. n=154 Portal del cliente en uso - Porcentaje: sí, Fuente: ECC Colonia y B4B Solutions.

Las empresas que desean implantar un portal tienen un horizonte temporal de menos de doce meses hasta su puesta en marcha. Además de esta rapidez de implantación, también es interesante que más de la mitad de las empresas opten por un enfoque "best-of-suite", es decir, la integración de una solución global de un único proveedor. Sólo una cuarta parte de las empresas encuestadas prefiere combinar varias soluciones individuales de varios proveedores.

Continuidad y planificación

Tres cuartas partes de las empresas que utilizan un portal de clientes y servicios afirman que la introducción se planificó a largo plazo y a nivel directivo. El desarrollo posterior de un portal también se orienta hacia horizontes más largos. Sólo el tres por ciento de las empresas afirma que la implantación se ha completado por el momento y que no se seguirá desarrollando. Sin embargo, casi dos tercios de las empresas afirman que tienen prevista una ampliación continua y que desarrollan constantemente el portal de clientes y servicios.

En cambio, un chatbot asistido por IA se utiliza (todavía) relativamente poco y su relevancia no se considera (aún) sistemáticamente alta. Aquí, las empresas tienen actualmente la oportunidad de ofrecer valor añadido en diversas categorías y destacar entre la competencia.

Una experiencia positiva para el cliente también incluye un configurador de productos. Idealmente, también puede ser un componente dentro de una cadena de procesos que puede ir desde el cálculo automatizado e individual de precios hasta el acceso de los representantes de ventas a las configuraciones de productos en las instalaciones del cliente.