Un entorno de software holístico asegura el futuro del comercio

En el comercio electrónico, la "experiencia del cliente", o CX para abreviar, es el tema central. Se da por sentado que la experiencia del cliente surgió por primera vez con el comercio electrónico y que ha adquirido tanta relevancia; sin embargo, el desarrollo del enfoque se remonta a la década de 1960. Desde entonces, se ha tratado de crear experiencias positivas para el cliente en el comercio minorista; como recordatorio: Amazon se fundó en 1994.

En el comercio electrónico, la atención se centró inicialmente en la gestión de la experiencia que los usuarios tenían con las propias tiendas en línea: la experiencia del usuario. No se trata sólo de la mera facilidad de uso, sino también de la estructura subyacente de la información, el contenido y demás. Todo ello debe optimizarse de forma controlada para que los usuarios puedan alcanzar rápidamente su objetivo: la compra de un producto. La experiencia del cliente, la experiencia general del cliente, tiene un alcance mucho mayor: sitúa al cliente en el centro de casi todas las actividades empresariales. Está impulsada, en particular, por el marketing y la imagen de marca, las características y cualidades del producto y la fijación de precios.

Relaciones con los clientes en todos los canales

El pilar central de cualquier enfoque de la experiencia del cliente es la gestión de las relaciones con los clientes, y esto supone un gran reto en la era de la diversidad de canales de comunicación y puntos de contacto.

Es importante dirigirse a los clientes de forma estratégica, estructurada y específica, con ofertas adaptadas individualmente a través de todos los canales: por ejemplo, la propia tienda, pero también a través de correos electrónicos personales, boletines y todas las plataformas habituales de redes sociales. La comunicación debe ser coherente en todos los canales.

El rápido desarrollo tecnológico que se viene produciendo desde hace años continúa a pasos agigantados. Si nos fijamos solo en el ámbito de las búsquedas -con asistentes de voz como Siri de Apple, Amazon Echo o Google Home-, la búsqueda por voz ha llegado ya a los clientes.

Según un estudio realizado por ECC Cologne en colaboración con SAP Customer Experience, una de cada ocho personas realiza pedidos en línea por voz, y una cuarta parte de los encuestados se imagina comprando principalmente por control de voz en el futuro. Según el estudio, el 50% de las búsquedas en Google se realizarán por voz en 2020. Aunque se ha desarrollado rápidamente una disciplina de marketing independiente basada en la búsqueda por voz, sigue existiendo el reto de describir con precisión los productos. La solución a este problema se acerca en forma de búsqueda visual basada en imágenes. El lema es "ver, buscar, comprar".

Aunque los primeros avances en este campo comenzaron hace más de diez años, es ahora cuando se dispone de los conjuntos de datos y la potencia informática necesarios para aprovechar el potencial de la tecnología en la vida cotidiana.

Según otro estudio, también realizado por ECC Colonia en colaboración con SAP Customer Experience, la búsqueda visual es preferida por el 59% de los participantes en el estudio de 20 a 69 años; entre los jóvenes de 14 a 19 años, el valor era incluso del 69%. La búsqueda visual elimina prácticamente la barrera entre los mundos online y offline en el comercio minorista. Por ejemplo, los clientes ven un producto sobre la marcha o en una revista, le hacen una foto, lo buscan y pueden comprarlo inmediatamente. La búsqueda visual favorece así las compras por impulso, tan importantes para la papelería y el comercio electrónico. También en este caso, las empresas minoristas no podrán evitar sumarse a la tendencia.

Mapear eficazmente las tendencias estratégicas

Además de estos y otros avances tecnológicos, también se observan tendencias estratégicas. Por ejemplo, la distinción antes clara entre B2C y B2B se está difuminando; ambas áreas se fusionan cada vez más. La razón: los compradores del área B2B conocen las ofertas de comercio electrónico dirigidas a los consumidores de su vida privada. Quieren las mismas estructuras, procedimientos y comodidad en sus actividades profesionales.

Además, las empresas minoristas quieren ampliar sus segmentos de clientes objetivo: los minoristas B2B quieren dirigirse cada vez más a los clientes finales, mientras que los grandes minoristas del sector B2C quieren atraer a clientes B2B más pequeños y medianos.

De este modo, las empresas minoristas deberían poder confeccionar las ofertas adecuadas tanto para clientes particulares como para empresas, preferiblemente, por supuesto, desde un mismo sistema y, en la medida de lo posible, utilizando las mismas bases de datos y contenidos. Otra tendencia importante es la integración del comercio electrónico y el estacionario. Esto es posible, en particular, gracias a los dispositivos móviles de los clientes, que utilizan para comprar según el modelo ROPO (Research Online, Purchase Offline). Los minoristas pueden controlar esta situación de forma selectiva mediante medidas y tecnologías adecuadas.

Enfoque holístico de las soluciones

La variedad de canales a los que hay que prestar servicio, así como las posibilidades técnicas actuales y futuras, exigen un enfoque holístico de los sistemas utilizados (véase también el recuadro informativo). El objetivo debe ser poder gestionar eficazmente todos los procesos relevantes para la experiencia del cliente desde un entorno de software potente y flexible. SAP ofrece una solución de este tipo con C/4HANA Customer Experience Suite. Su objetivo es acompañar a los clientes desde el primer contacto hasta la conclusión de la venta y las posteriores solicitudes de servicio, así como reforzar la fidelidad de los clientes de forma selectiva.

La suite integra varios módulos bajo una interfaz uniforme:

• SAP Marketing Cloud se utiliza para la segmentación personalizada de clientes en tiempo real y crea una visión de 360 grados de los clientes.
• SAP Commerce Cloud, como potente solución de tienda web, optimiza los procesos de venta y la gestión de pedidos y gestiona de forma centralizada los datos de contenidos y catálogos.
• SAP Service Cloud sirve para retener eficazmente a los clientes incluso después de la decisión de compra. Da soporte a interacciones de todo tipo, desde el autoservicio hasta el diálogo personal.
• SAP Customer Data Cloud es el módulo para gestionar los datos de los clientes; genera confianza a través de la transparencia, la seguridad y el control.
• SAP Sales Cloud permite acceder a información actualizada sobre clientes y transacciones independientemente de la hora y la ubicación.

Esta suite CRM permite así la gestión básica de la relación digital personalizada con el cliente. No obstante, la suite aún puede ampliarse.

Especialmente para la experiencia del cliente en el sector B2B, es importante la composición óptima de las ofertas especiales, por ejemplo, en función de la afiliación del cliente respectivo a un determinado grupo de clientes. Aquí es donde entra en juego SAP CPQ, la abreviatura de "Configure, Price and Quote".

Esta solución basada en IA simplifica los procesos de elaboración de presupuestos y ventas y facilita la creación rápida de presupuestos precisos mediante la combinación óptima de productos, variantes y servicios.

La solución ayuda al personal de ventas a comprender las necesidades de los clientes y les sugiere los productos y servicios adecuados.

Por ejemplo, la fijación de precios también tiene en cuenta descuentos especiales según el grupo de clientes correspondiente. Además, se puede evaluar el comportamiento histórico de compra para ofrecer descuentos óptimos.

La experiencia del cliente como motor de la transformación digital

Debido a la multitud de procesos implicados, la experiencia del cliente es el motor de la transformación digital en el comercio minorista. Requisitos previos importantes para ello son, entre otros:

• Apertura a la cooperación con otras aplicaciones
• Alto rendimiento para el tratamiento eficaz de conjuntos de datos muy grandes - palabra clave Big Data
• La mayor flexibilidad posible, entre otras cosas para la integración de socios comerciales externos.
• el análisis de los procesos empresariales, en la medida de lo posible en tiempo real

El sistema ERP S/4HANA, que puede integrarse perfectamente con C/4HANA, ofrece estas opciones y muchas más; no es de extrañar, ya que fue diseñado específicamente por SAP como plataforma para la transformación digital de la economía.

En la interacción de las dos plataformas, la aplicación del enfoque deep retail no supone ningún problema. Se trata de la combinación de tecnologías como el big data, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en general, y en particular el reconocimiento facial y el seguimiento ocular, con el objetivo de generar y analizar formas más potentes de datos.

Esto abre a los minoristas posibilidades de personalización mucho más amplias que antes.

Se necesitan expertos con conocimientos holísticos

Esta diversidad de tecnologías y soluciones es, por así decirlo, a la vez una bendición y una pequeña maldición.

Una bendición, porque todos los procesos relevantes para el comercio minorista pueden realmente trazarse y controlarse de forma óptima, y una dificultad, porque las empresas minoristas suelen tener dificultades para conceptualizar y aplicar la solución óptima y preparada para el futuro para sus estrategias y objetivos empresariales a largo plazo.

Un socio que no sólo pueda demostrar los conocimientos técnicos necesarios tanto en C/4HANA como en S/4HANA, sino que además tenga una amplia experiencia en el comercio minorista, proporciona un remedio.

Si además se pueden incorporar los conocimientos de un gran número de proyectos ejecutados, la empresa que recibe la ayuda puede adquirir rápidamente los conocimientos técnicos necesarios y la ejecución puede llevarse a cabo con rapidez.

Software holístico indispensable en el comercio minorista

La digitalización también está en pleno apogeo en el comercio minorista, y no nos referimos a la creación de una tienda online. La transformación digital afecta realmente a todas las áreas y procesos de las empresas minoristas.

Las demarcaciones antes conocidas, por ejemplo entre papelería y comercio electrónico o entre negocios B2C y B2B, son cada vez más difusas: los negocios lo abarcan todo.

También es importante tener en cuenta que el desarrollo tecnológico es más rápido y las expectativas de los clientes más altas que nunca.

Es imperativo que el entorno de software utilizado refleje hábilmente estas tendencias y garantice la eficacia de los procesos ahora y en el futuro.

Esto es difícilmente posible con soluciones individuales que se acoplan más o menos a la perfección.

SAP también lo ha reconocido y ofrece una solución holística con S/4HANA y los servicios C/4HANA.

La regla general es que S/4HANA como sistema ERP es responsable de todos los procesos internos y los servicios de C/4HANA controlan todas las actividades de cara al exterior a través de una visión de 360 grados de los clientes, es decir, la comunicación con los clientes.

Con la perfecta integración de los componentes SAP C/4 y S/4HANA bajo una interfaz uniforme, un entorno de procesos estrechamente mallado basado en la nube y un modelo de datos uniforme, las empresas minoristas pueden implantar una solución que satisfaga los requisitos del mercado.

Abarca todos los procesos del comercio minorista. Gracias a su arquitectura abierta, ofrece la flexibilidad absolutamente necesaria ante los continuos y rápidos cambios para mantenerse al día en términos de estrategia y tecnología.

Las empresas que quieran tener éxito en el futuro deben adoptar estrategias como la analítica del comercio minorista o el comercio minorista profundo e implantar tecnologías como el comercio minorista móvil o la búsqueda visual. Solo así podrán sobrevivir en la feroz competencia por los clientes.

Perfil de la empresa

Como especialista en TI activo a nivel internacional, Arvato Systems apoya a empresas minoristas y fabricantes comerciales como clientes importantes en su transformación digital, también sobre la base de SAP C/4HANA (www.arvato-systems.de/c4hana) como plataforma central para una experiencia comercial personalizada, en cualquier lugar y en cualquier momento.

En equipo, Arvato Systems desarrolla soluciones informáticas innovadoras, lleva a los clientes a la nube, integra procesos digitales y se encarga del funcionamiento y la asistencia de los sistemas informáticos.