Emarsys o Marketing Cloud

Captación de clientes en el mundo SAP

En el marketing online, los objetivos son ambiciosos: los profesionales del marketing se dirigen a todo el ciclo de vida del cliente y quieren llegar a los clientes potenciales, nuevos o existentes, con ofertas personalizadas y adaptadas con precisión a través de sus canales de comunicación preferidos. Todas las interacciones y actividades, ya sean campañas de descuentos a través de las redes sociales, campañas de correo electrónico o contenidos personalizados de sitios web, deben evaluarse y optimizarse continuamente. Esto es posible gracias a plataformas de captación de clientes que reúnen enormes cantidades de datos de todas las fuentes pertinentes y los evalúan en tiempo real.

Emarsys, uno de los principales proveedores de este tipo de plataformas omnicanal de captación de clientes, fue adquirida por SAP en 2020. Los usuarios tienen así otra alternativa entre la que elegir además de SAP Marketing Cloud. Hendrik van Laaten, director general de la agencia Medienwerft, perteneciente al Grupo FIS, explica las diferencias y los puntos fuertes de SAP Emarsys en comparación con Marketing Cloud y ofrece ayudas para la toma de decisiones.

Desde la perspectiva de un socio de SAP y apasionado consultor de comercio electrónico: ¿Cómo valora la adquisición de Emarsys por SAP?

Hendrik van Laaten, Medienwerft: Esto nos alegró mucho, ya que vemos un gran potencial en Emarsys y ya habíamos estado trabajando con el proveedor en ese momento. Para nosotros, esto cierra el círculo: el mundo del comercio electrónico, con sus plataformas omnicanal orientadas a procesos B2C, y las soluciones de SAP para modelos complejos de ventas digitales B2B crecen juntos. Para SAP y, por tanto, también para sus socios, esto abre el acceso a grupos de usuarios completamente nuevos. Con Emarsys, SAP da otro gran paso en el mundo del marketing tras la compra de Hybris.

Hendrik van Laaten, Director General de Medienwerft, Agentur für digitale Medien und Kommunikation GmbH, Hamburgo (parte del Grupo FIS)

Pero SAP ya tiene su propia plataforma, Marketing Cloud. En qué se diferencian ambos sistemas?

van Laaten: Así es, SAP Marketing fue y es desarrollado también con el objetivo de combinar y evaluar datos. La plataforma puede adaptarse con gran precisión a las respectivas estructuras empresariales y es especialmente adecuada para modelos de ventas que requieren modelos de puntuación muy granulares; en conjunto, por tanto, una base sólida para automatizar las ventas en el sector de bienes de equipo de alto precio. Si observamos dónde se utiliza el sistema, son sobre todo las grandes empresas las que pueden invertir dinero y tiempo en la solución.

Entonces, ¿también hay que prestar atención a los órdenes de magnitud?

van Laaten: Para la mayoría de los usuarios, la plataforma de marketing está bastante sobredimensionada y no hay que subestimar el esfuerzo necesario para ponerla en marcha y adaptarla. En segundo lugar, estas empresas, especialmente en el sector B2C, necesitan una solución de automatización del marketing específica en el ámbito del comercio electrónico porque, o bien ya tienen instaladas tiendas online, o bien tienen previsto utilizarlas. Ambos puntos hablan en favor del uso de SAP Emarsys. Una característica de esta plataforma es el gran número de funciones o casos preestablecidos.

Esto acorta considerablemente el tiempo de configuración en comparación con la configuración de Marketing Cloud, por lo que el sistema está listo para su uso más rápidamente. Este menor tiempo de creación de valor permite aprovechar más rápidamente el potencial inherente a la automatización del marketing. Por otra parte, Emarsys se desarrolla sistemáticamente desde el punto de vista del vendedor y se orienta sistemáticamente hacia los requisitos del comercio electrónico moderno.

¿Qué significa eso exactamente, cómo se realiza este enfoque de marketing?

van Laaten: Por supuesto, Emarsys también se basa en vincular los datos más diversos de todos los canales. Sin embargo, el punto de partida del concepto y la estructura de la plataforma es la siguiente pregunta: ¿Qué necesitan los profesionales del marketing para gestionar eficazmente sus tareas diarias? A los profesionales del marketing se les mide por el éxito de sus campañas y acciones. El reto consiste en vigilar siempre los KPI de todas las campañas de ventas o publicidad y reaccionar rápida y adecuadamente a los cambios.

¿Y cómo se supone que funciona?

van Laaten: Los cuadros de mando de Emarsys combinan herramientas de visión general y de acción. No sólo se resumen todas las cifras clave importantes con los correspondientes valores comparativos de los periodos del año anterior, sino que también se asignan a los objetivos de marketing estrategias para alcanzarlos, como "aumentar el valor de la cesta de la compra" o "reducir la fuga de clientes". A continuación, se almacenan tácticas individuales para cada estrategia, acciones concretas que pueden aplicarse directamente. El sistema dispone ya de decenas de tácticas o acciones de este tipo.

¿Hasta qué punto puede confundir también tal multitud de opciones?

van Laaten: También requiere análisis y experiencia, de los que a menudo no se dispone al principio. Si una empresa abre una nueva tienda en línea pero el volumen de negocio previsto no se materializa, a menudo se necesita asesoramiento. Lo primero que hay que hacer es examinar: ¿Cómo es el recorrido del cliente, dónde están las dificultades, por ejemplo, en qué punto la tasa de rebote es superior a la media? A continuación, nuestra tarea como asesores consiste en presentar las herramientas del oficio y dar recomendaciones sobre por dónde empezar para generar rápidamente más ventas.

¿Qué evolución espera para el futuro?

van Laaten: Supongo que el comercio electrónico será un problema para la mayoría de las empresas en el futuro. Eso significa que ya no se tratará solo de automatizar las ventas, sino que habrá que sincronizar las actividades de ventas, marketing y tienda. Para ello se necesita Emarsys. Desde mi punto de vista, sería lógico ampliar Emarsys como plataforma líder a largo plazo e integrar áreas importantes de SAP Marketing Cloud.

¿Y sucederá?

van Laaten: Ya se puede ver que se está trabajando de forma muy constante para colmar las lagunas que aún existen en la plataforma. Por ejemplo, se está ampliando la capacidad multimarca y multicliente o el tema del marketing basado en cuentas. Se está optimizando la conexión con SAP Commerce y otros productos SAP CX. Estos desarrollos se están implementando muy rápidamente, por lo que cabe esperar rápidas ampliaciones y mejoras.

E-3: Gracias por la entrevista.

Sobre Hendrik van Laaten

Desde la estrategia de la plataforma hasta el viaje perfecto del cliente y el marketing online eficaz: como director general de Estrategia y Marketing Digital y cofundador de la agencia digital Medienwerft, con sede en Hamburgo y parte del Grupo FIS desde 2016, Hendrik van Laaten es un experto acreditado en los productos de SAP CX Suite. El pensamiento estratégico y una gran comprensión de las marcas son las señas de identidad de este licenciado en empresariales, que asesora a clientes de renombre de B2B y B2C en todos los aspectos de la transformación digital.