Datos sólidos para la digitalización
¿Qué tipo de peticiones le plantean los clientes, visiones de nuevos modelos de negocio o miedo a las desventajas competitivas en el curso de la digitalización?
Holger Stelz: Los clientes no dicen explícitamente que teman la digitalización. En la mayoría de los casos, el cliente ni siquiera se da cuenta al principio de que tiene que abordar el tema.
Pero se da cuenta perfectamente de que los datos, por ejemplo sobre sus propios clientes, están en diferentes silos, y ve la necesidad de reunirlos.
Para nosotros, este suele ser también el inicio de un proyecto. A continuación, combinamos estos diferentes datos en un Golden Record. El Golden Record ofrece a nuestros clientes una visión de 360 grados de sus clientes.
Para ello, sin embargo, no sólo deben recopilarse datos maestros, sino también datos de transacciones, como los datos de operaciones y los datos de interacción, con el fin de conocer mucho mejor al cliente individual.
Y sólo a través de una visión global puede la empresa conocer aún mejor a su homóloga.
¿Las solicitudes proceden principalmente de los departamentos especializados, de informática o de la dirección?
Stelz: Las solicitudes proceden principalmente de los departamentos especializados. La digitalización está llevando a que el nivel C o la dirección se impliquen cada vez más como patrocinadores de proyectos individuales.
A este nivel, la digitalización ha llevado absolutamente a un replanteamiento.
En el pasado, los responsables de la toma de decisiones querían tener menos que ver con los datos y su gestión y lo consideraban más una tarea de TI. Hoy en día, encontramos a los patrocinadores en el nivel directivo superior, mientras que los requisitos proceden de los departamentos especializados, como marketing o ventas.
¿Es el departamento informático un facilitador o un frenador?
Stelz: Creo que en el futuro los departamentos de informática y marketing tendrán que acercarse mucho más y colaborar mucho más estrechamente. Uno no podrá prescindir del otro.
Sin embargo, ningún departamento debe temer por su puesto de trabajo, sólo se describirán y funcionarán de forma diferente en el futuro.
Wolfgang Martin: Para las empresas que proceden de sectores en los que el marketing es especialmente importante, por ejemplo el comercio minorista en línea, el marketing ha asumido ahora el papel protagonista.
La conclusión es que allí las TI ya forman parte del marketing. En el Reino Unido, esto ya está ocurriendo en una u otra empresa.
¿Dónde están las fricciones entre TI y marketing en Alemania?
Martin: El marketing sabe que la empresa debe adaptarse rápidamente a sus clientes y a sus deseos y que también es necesario probar algo. Las empresas deben ser capaces de inspirar a sus clientes.
Las TI siguen preocupadas por la seguridad, todo tiene que funcionar de forma fiable. Sigue habiendo mucho desarrollo con métodos clásicos, como la cascada. No todos los departamentos de TI han llegado aún al desarrollo ágil, por lo que están inmovilizados. Esto tiene que cambiar.
Si un departamento de TI tiene una mentalidad abierta, como es el caso del cliente DPD de Uniserv, y utiliza la nube y la informática móvil, así como métodos ágiles, entonces existe una cooperación perfecta entre TI y marketing.
Stelz: Nuestro cliente DPD, por ejemplo, ha dado el importantísimo paso de nombrar a un Chief Digital Officer (CDO).
¿Con qué frecuencia se reúne CDO con sus clientes?
Stelz: Sigue siendo muy raro. Por eso también hemos desarrollado un curso de estudios con la Universidad de Medios de Comunicación de Stuttgart, que patrocinamos.
El curso forma a científicos de datos y analistas empresariales, que más tarde se convertirán en uno u otro CDO.
La formación llevará sin duda algún tiempo, pero desde nuestro punto de vista merecerá la pena. Además, a partir de diciembre ofreceremos el primer Círculo CDO independiente de Alemania (grupo de trabajo) precisamente para este nuevo reto.
También desarrollamos el formato con la Universidad de Medios de Stuttgart. Con este enfoque, ofrecemos a los CDO de hoy, pero también a los futuros CDO, un foro para intercambiar ideas con expertos en la materia, analistas y profesores universitarios en un entorno de debate moderado.
El objetivo del evento es desarrollar un plan maestro conjunto en un mundo empresarial digitalizado para el reajuste corporativo que se repite a intervalos cada vez más cortos y que es esencial para la supervivencia.
Martin: Por supuesto, tenemos que provocar este cambio en las mentes de los empleados en el sentido de una transformación digital. El motor para ello debe ser estar centrados en el cliente, obsesionados con el cliente.
El desencadenante decisivo y el factor de éxito en DPD fue que reconocieron: El cliente de DPD no es el cliente que encarga un paquete, sino la persona que lo recibe, es decir, el cliente del cliente.
Y es a ellos a quienes hay que contentar para que el cliente esté contento y la empresa funcione. Son consideraciones que deben tener lugar en la mente de los responsables de la toma de decisiones y de los empleados para que se rompan los silos.
¿Se interponen los problemas de seguridad a la digitalización, especialmente en Alemania?
Martin: A menudo, los informáticos siguen teniendo reservas en materia de seguridad, por lo que los proyectos avanzan con lentitud. Las empresas necesitan modernizar sus TI, es decir, utilizar métodos de desarrollo ágiles y tecnologías móviles y en la nube.
En mi opinión, estos son factores de éxito para que las empresas puedan dominar la digitalización. La gran mayoría de los usuarios de Facebook lo revelan casi todo en Facebook. Ya no hay problemas de seguridad.
Si confío en Facebook a pesar de todas las cláusulas sobre protección de datos, entonces también entrego mis datos.
Stelz: Este es exactamente el punto del viaje del cliente: cuando el cliente se da cuenta de que hay una empresa que solo le pide los datos que necesita para ofrecerle el mejor servicio posible, entonces el cliente desarrolla confianza y también revela sus datos.
Sólo así pueden las empresas convertir a los consumidores en clientes fieles: la cartera de productos es secundaria.
Martin: Hace trescientos o cuatrocientos años, el gran problema de los bancos era hacer comprender a los clientes que su dinero estaba seguro en un banco.
Ahora es problema de empresas como Google y Facebook hacérselo entender a los clientes: Estoy tan seguro para los datos, la materia prima de la revolución digital, como los bancos lo están para el dinero.
Sin embargo, estos nuevos gobernantes de la era digital también tienen que demostrar que merecen esta confianza, al igual que un banco tenía que demostrar lo mismo.
Por cierto, esta comparación también demuestra que nunca habrá seguridad al cien por cien.
¿Acompaña y asesora Uniserv también a sus clientes en las cuestiones organizativas que conlleva la transformación digital?
Stelz: Aquí es donde entra en juego nuestra metodología de soluciones Ground Truth.
Smart Customer MDM de Uniserv es, ante todo, una solución de software. Para combinar los datos maestros de los clientes con los datos de las transacciones de forma que se obtenga una visión real y útil del cliente, son necesarias otras tecnologías y un gran conocimiento de la solución.
Y para conseguir precisamente estos conocimientos, de modo que tanto las empresas como los clientes se beneficien por igual de ellos, hemos diseñado Ground Truth. Se basa en todo el saber hacer de Uniserv.
