Comercio transfronterizo de alimentos para animales de compañía

En el comercio de artículos para animales de compañía, vale la pena seguir ampliando la propia oferta de comercio electrónico. Así lo demuestran las cifras de ventas: Un estudio de la asociación de comercio electrónico BEVH parte de la base de que en 2015 se gastarán unos 47.000 millones de euros en pedidos de productos online.

En 2014, los pedidos en línea de alimentos y accesorios para mascotas generaron unas ventas de unos 730 millones de euros. Pedirlo todo desde la comodidad de casa ya no es, por tanto, una visión de futuro, sino algo necesario para mantener y seguir ampliando su posición en el mercado.

Para beneficiarse de la evolución del mercado y del sector del comercio electrónico, Fressnapf necesitaba una nueva dirección estratégica global.

"El factor decisivo para el cambio a un proceso y un panorama informático completamente nuevos fue que la empresa se ha convertido en una gran mediana empresa"

afirma Roland Vorderwülbecke, Director de Tecnología de la Información de Fressnapf.

Los clientes también deben recibir una oferta omnicanal completa. Un estudio ha demostrado que el 65% de los minoristas tienen problemas para implantar de forma óptima los sistemas omnicanal.

Las razones son unos requisitos tecnológicos inadecuados, cambios fundamentales en el panorama informático y una infraestructura empresarial demasiado compleja. Los requisitos del proyecto eran, por tanto, elevados.

Monopolios de cabezas y falta de escalabilidad

Aunque la empresa podía seguir trabajando con las soluciones antiguas en su actividad operativa, los procesos eran lentos y requerían mucho tiempo. Además, sólo unos pocos empleados tenían los conocimientos necesarios sobre el sistema y los procesos anteriores.

"Había demasiados 'monopolios de cabecera', es decir, empleados que eran los únicos que conocían al detalle cómo funcionaba el panorama del sistema"

explica Vorderwülbecke.

Una situación así, sin procesos normalizados, pone en peligro la continuidad de las operaciones informáticas y, por tanto, también la capacidad de actuación de Fressnapf si, por ejemplo, uno de estos empleados abandona la empresa.

"Con una facturación anual de 1.400 millones de euros, los procesos estandarizados son un requisito previo necesario"

dice Vorderwülbecke.

Otro problema era que la escalabilidad ya no era un hecho. Esto dificultaba el crecimiento de la empresa, sobre todo a escala internacional.

Velocidad de realización

"La rapidez de implantación del proyecto era muy importante para nosotros. Necesitábamos una solución rápidamente para poder abordar también con rapidez el tema del comercio electrónico y la implantación de procesos omnicanal de extremo a extremo"

explica Vorderwülbecke.

Fressnapf se decidió por KPS Consulting como socio del proyecto. Con el método de transformación rápida, los empleados y los departamentos participan en el desarrollo del proyecto y del proceso en una fase muy temprana y muchas actividades se llevan a cabo en paralelo, lo que permite obtener resultados rápidos.

"Teníamos un equipo muy grande: en las horas punta, hasta 90 asesores trabajaban in situ al mismo tiempo para realizar el proyecto a la velocidad requerida"

recuerda Vorderwülbecke.

Esto convirtió una infraestructura poco homogénea y compleja en un sistema basado en procesos normalizados.

Como parte del proyecto también se introdujo una solución de inteligencia empresarial basada en Hana.

"La ventaja es que todos los procesos pueden trazarse en tiempo real. Así es más fácil responder a las necesidades de los clientes y planificar con antelación".

afirma Jochen Jahraus, socio director de KPS Consulting.

Además, la nueva solución de caja SAP Store Management by GK se implantó en unas 800 tiendas alemanas.

"Ahora somos un cliente de referencia para las aplicaciones de GK"

dice Vorderwülbecke.

El nuevo sistema de caja se implantó como prueba piloto en una tienda en la primavera de 2013 y después, sucesivamente, en otras tiendas de Alemania.

Metodología

En primer lugar, en 2011 se creó una sólida infraestructura de TI con el cambio a SAP for Retail. Los consultores de KPS utilizaron un proceso especialmente desarrollado para la ejecución rápida pero de alta calidad de proyectos de transformación.

"El método de Transformación Rápida tiene la ventaja de que produce resultados muy rápidamente"

dice Vorderwülbecke.

En los proyectos a gran escala, las fases definidas del proyecto suelen ejecutarse paso a paso y sobre el papel (modelo de cascada). Sólo entonces comienza la ejecución propiamente dicha.

Gracias a la metodología KPS basada en prototipos, los empleados de Fressnapf participaron en el desarrollo de procesos y el procesamiento en el sistema SAP en una fase muy temprana del proyecto.

Esto aumentó enormemente la aceptación entre los trabajadores y, al mismo tiempo, minimizó el riesgo del proyecto de una implantación que no cumpliera los requisitos.

El sistema de gestión de mercancías se puso en marcha a mediados de 2012 y después se integró gradualmente toda la gama de más de 11.000 artículos. La implantación internacional supuso un reto, ya que cada país había utilizado anteriormente sus propias soluciones: SAP se implantó en diez países y unidades de negocio en el plazo de un año.

A continuación, la tienda web se convirtió a la nueva solución Hybris. La primera tienda web nueva se puso en marcha en Luxemburgo a principios de octubre de 2014, seguida del mercado alemán con su nueva presencia de comercio electrónico a finales de noviembre.

Creación de redes a través de un enfoque omnicanal

Otro objetivo importante para Fressnapf era el desarrollo del comercio minorista omnicanal. En el plazo de un año, el front end existente se optimizó sobre la base del nuevo sistema SAP.

La empresa confió en Getit, filial de KPS, como socio experimentado en la implantación de sistemas para tiendas: Entre ellos, la solución de comercio electrónico Hybris, que puede integrarse perfectamente en SAP for Retail.

La integración de los procesos back-end asociados resultó ser una tarea mucho más compleja, ya que los expertos en transformación de KPS también reintrodujeron las finanzas y la contabilidad de SAP, así como la gestión de las relaciones con los clientes.

La integración del proveedor de servicios de cumplimiento en el sistema SAP también se llevó a cabo en esta parte del proyecto y se completó en un año.

Gracias a la estrecha colaboración entre los especialistas en front-end y back-end, Fressnapf se beneficia ahora de una plataforma omnicanal integral e integrada.

"Seguimos trabajando para ampliar aún más las opciones de compra para los clientes a través de diversos canales de venta"

dice Jahraus.

En el futuro, también se ofrecerán nuevas funciones, como Click & Ship (los productos pedidos en línea se entregan directamente en la tienda más cercana del cliente).

Vorderwülbecke:

"Queremos convertirnos en una verdadera marca para el cliente y sólo podremos conseguirlo si somos buenos artesanos y conocemos las necesidades de nuestros clientes, en todos los canales".

Más transparencia con el nuevo sistema SAP

Con las nuevas soluciones, Fressnapf ha configurado su entorno informático de cara al futuro y, por tanto, puede reaccionar con mayor rapidez y flexibilidad a los cambios del mercado.

"Completar con éxito un proyecto de esta envergadura a esta velocidad es algo único".

resume Vorderwülbecke.

"Tenemos más transparencia y podemos dirigirnos a los clientes de forma más específica".

Fressnapf también quiere utilizar el nuevo sitio web para aumentar la gestión de campañas y la reactivación de clientes.

Una vez que el enfoque omnicanal esté plenamente implantado, Vorderwülbecke prevé muchas ventajas para el consumidor. Por ejemplo, los clientes podrán elegir entre muchas opciones de pago nuevas, tramitar devoluciones más fácilmente en el futuro y comprobar la disponibilidad en tiempo real.

A Fressnapf también le gustaría redoblar sus esfuerzos en el ámbito de la fidelización de clientes e integrar una opción de reembolso, por ejemplo.