¿Qué es lo próximo para CRM?

Migración y conversión de SAP-S/4 Hana con vistas a un único registro maestro de interlocutor comercial

Se acerca el final del mantenimiento de Business Suite 7. Dentro de cuatro años finalizará el mantenimiento general para las aplicaciones principales de la suite ERP y a finales de 2030 expirará también el mantenimiento ampliado opcional. Debido a estos plazos, las empresas están empezando a plantearse la conversión a S/4. Las razones del aplazamiento son obvias: el elevado gasto de tiempo y recursos.

Debido a que en S/4 sólo se crea un único maestro de interlocutores comerciales, es absolutamente necesaria una migración de datos a nivel de toda la empresa. Especialmente en el caso de una conversión del sistema (brownfield), muchas empresas descubren que la transferencia y transformación de los datos antiguos es mucho más compleja y requiere más tiempo del estimado previamente. Por lo tanto, el tiempo y los costes estimados anteriormente pueden "tirarse a la papelera" literalmente.

Otro problema es la cuestión, a menudo descuidada, de la calidad de los datos. A lo largo de los años, se han acumulado duplicados además de registros de datos incompletos e incorrectos, lo que dificulta aún más el cambio. Así que rápidamente queda claro: con el cambio, merece la pena echar un vistazo a todo el panorama del proceso. Porque el tema de la calidad de los datos conduce rápidamente al tema de los silos de datos, que a su vez torpedean los temas del análisis de los datos de los clientes y el acercamiento óptimo a los clientes.

Por lo tanto, la migración a S/4 es también una buena oportunidad para que las empresas den un paso adelante en el área de CRM y pongan a prueba la solución de CRM que utilizan actualmente y la sustituyan si es necesario.

Experiencias coherentes

Hoy en día, las experiencias de usuario fluidas y coherentes son cruciales para el éxito en los negocios digitales. Para que esto se lleve a cabo de forma óptima, el requisito previo básico es que toda una serie de sistemas informáticos estén interconectados: a la vanguardia de los procesos centrados en el cliente se encuentra la integración del ERP con el sistema CRM. Golden Record, plataforma de datos de clientes o la visión de 360 grados del cliente: los términos son diversos, pero todos engloban lo mismo. Se trata de una visión uniforme y completa del cliente. Toda la información debe estar centralizada para las ventas y accesible con uno o unos pocos clics. Desde el punto de vista del cliente y del cliente potencial, el credo vuelve a ser: encontrar la información deseada en el momento y el lugar adecuados. En resumen, todo gira en torno a los datos y al acceso más fluido posible a ellos. Sin un CRM eficaz como punto de contacto central para todos los datos relacionados con los clientes, estará rápidamente perdido.

Ahora resulta que SAP también ha anunciado el fin del mantenimiento de la variante CRM on-prem que aún se utiliza ampliamente en la actualidad. Para las empresas que aún lo utilizan hoy en día, esto significa inevitablemente que tienen que replantearse sus procesos empresariales orientados al cliente en marketing, ventas y servicio. Se necesita una nueva arquitectura del sistema que pueda mapear los procesos actuales en torno a la centralidad del cliente.

Muchos sistemas CRM prometen una vinculación sin fisuras de la información ERP y CRM, lo que a su vez se supone que eleva el viaje del cliente a un nivel completamente nuevo. Con sus soluciones de CX, la propia SAP también promueve la vinculación de todos los datos de marketing, ventas y servicios y, por tanto, una visión global y una experiencia del cliente fluida y personalizada que genere ingresos y aumente la satisfacción del cliente.

Alternativas CRM

Además de las soluciones propias de SAP, existen otros proveedores de CRM cuyas soluciones de software prometen procesos fluidos y centrados en el cliente. Quienes deseen aprovechar la conversión a S/4 para cambiar el antiguo CRM por uno nuevo deberán tener en cuenta algunos aspectos a la hora de hacer su selección:

Definir la estrategia y los requisitos: CRM es sinónimo de orientación coherente hacia el cliente. Y no les importan los silos de datos, las fugas de comunicación o las barreras dentro de cada departamento. Para ellos, lo único que cuenta es la experiencia de interactuar con la propia empresa. Por lo tanto, la CRM no es sólo una decisión de la dirección, sino que afecta a toda una serie de departamentos y personas dentro de una empresa. Por lo tanto, conviene reunirlos en una fase temprana y elaborar juntos los requisitos. Sin embargo, para garantizar que los requisitos de una nueva solución no se conviertan en un concierto de deseos, es importante echar primero un vistazo concreto al proceso general de marketing y ventas.

Almacenamiento de datos y seguridad: A más tardar desde la nueva edición del Reglamento General de Protección de Datos en 2018, el tema del almacenamiento de datos ha pasado a primer plano. Y especialmente cuando se trata de almacenar y procesar datos sensibles de los clientes, se impone la máxima precaución. Una opción segura es sin duda la estrategia "aplicación en la nube, datos en premises". En concreto, esto significa que el software CRM es manejado cómodamente por el usuario en una aplicación web. Los datos sensibles de los clientes, por otro lado, se almacenan in situ en un área protegida. Esto se encarga de todas las cuestiones de protección de datos per se.

Calidad de los datos: La gestión y la calidad de los datos no son el final de la historia. Otro punto clave que influye en la aceptación del sistema CRM es la calidad de los datos que contiene. A la hora de seleccionar un nuevo software CRM, hay que asegurarse, por un lado, de que los datos contenidos en S/4 Hana también estén disponibles en el software CRM. Y preferiblemente en tiempo real. Sólo así se podrá aprovechar todo su potencial en términos de marketing y ventas. Por otro lado, cuando se introduce un nuevo sistema CRM, hay que tener cuidado para garantizar que sólo se transfieren al nuevo sistema CRM los registros de datos correctos y actualizados. Rendimiento y seguridad: Quién no lo ha experimentado: quiere buscar algo rápidamente y el engranaje gira y gira y gira. Los usuarios del software -y esto no sólo se aplica a los del sistema CRM- pierden rápidamente el interés si las consultas llevan mucho tiempo o los procesos establecidos son engorrosos de utilizar y consumen mucho tiempo.

S/4 y MS-365

Asistencia integral y mantenimiento de la solución seleccionada: Para que un proyecto de CRM sea un éxito incluso después de una introducción satisfactoria, es importante prestar atención al tema de la asistencia y, sobre todo, al desarrollo posterior del software seleccionado a la hora de elegir al proveedor adecuado.

Integración en S/4 y Microsoft-365: No sólo cuando se aborda el tema de CRM en el curso de la conversión a S/4, sino en general, el tema de la integración debería ser un criterio de decisión esencial para las empresas que utilizan SAP como ERP. La nueva solución CRM debería integrarse lo más profundamente posible -idealmente sin interfaz- en S/4 Hana. Si no se garantiza la integración sin interfaz, se crea un pozo de datos separado, lo que no facilita precisamente la introducción de la nueva solución ni el negocio diario.

Y dado que hoy en día gran parte de las empresas utilizan Microsoft-365, la conexión del CRM a Microsoft Services es un punto importante además de la integración ERP. Prestando atención a estos puntos, se crea una empresa hiperconectada que conecta personas, datos y procesos. Los aspectos enumerados que deben tenerse en cuenta durante la selección e implantación de un nuevo software CRM dejan una cosa clara: una experiencia del cliente excepcional y un viaje continuo del cliente sólo son posibles si todos los participantes en el proceso pueden ver todos los datos relevantes sin dificultad. Esto se aplica tanto a los datos almacenados en el S/4 como a los generados a través de un software de automatización de marketing o una tienda web. El requisito previo para la vista de 360 grados del cliente -o como SAP la denomina hoy: el expediente dorado- es la conexión completa del sistema CRM con los sistemas circundantes. Tan libre de interfaces como sea posible.