Bill McDermott - Vendedor de genios

A Bill McDermott le encanta hacer una gran entrada con gemelos en la camisa y un traje a medida. Le encanta el contacto con sus grandes clientes internacionales. Las reuniones periódicas y las conversaciones en profundidad a menor escala con clientes seleccionados son su alma. Siempre está perfectamente preparado y es muy elocuente. Aunque sepa poco sobre la tecnología Hana, es capaz de vender las innovaciones de SAP.

McDermott aprendió el "oficio de vendedor" en el mejor lugar: estuvo empleado en Xerox durante 17 años y en ningún sitio se aprendía mejor el "oficio de vendedor" entonces. La atención incondicional al cliente y al usuario, así como a sus deseos y necesidades.

En su libro My Path to SAP: The Autobiography, McDermott escribe lo siguiente en el capítulo dos, bajo el epígrafe "Empatía":

"Por la mañana Bob recibió un chivatazo sobre un cliente potencial, y cuanto más rápido sigamos esas pistas, más posibilidades tendremos de cerrar un trato".

El mundo empresarial de Bill McDermott consiste en cerrar tratos basándose en la empatía con sus clientes potenciales y existentes. No existe un plan B. Este directivo es actualmente un golpe de suerte para SAP, pero nunca podría haber inventado y construido SAP con esta estrategia.

En el momento justo, McDermott se sentó en una mesa preparada y se puso en marcha con mucho encanto, empatía y conocimientos de la Academia de Ventas Xerox.

Sorprendentemente, las cosas le han ido muy bien al vendedor Bill McDermott en SAP desde hace unos años. Su predecesor, Léo Apotheker, también un brillante vendedor, aunque con un posicionamiento intelectual y familiar muy diferente, fracasó estrepitosamente en y para la comunidad SAP.

Los tiempos para el crecimiento de los ingresos sin un profundo conocimiento técnico y la creación de relaciones sostenibles son muy favorables en este momento: SAP es grande y tiene éxito haciendo las cosas de forma diferente.

No son los vendedores ingeniosos los que han hecho de SAP el principal proveedor mundial de ERP, sino los "técnicos" y aliados de los clientes existentes. Hay una gran diferencia entre que SAP se acerque a un cliente potencial existente como conocedor de la tecnología y los procesos o con la empatía de un vendedor genial.

SAP fue fundada por cinco visionarios que reconocieron el poder y la sostenibilidad del software. Dejaron atrás a la entonces orientada al hardware IBM. Hasta el legendario CEO de SAP, el profesor Henning Kagermann, la alta dirección siempre estuvo interesada y orientada técnicamente.

Kagermann hizo que Hans-Georg Plaut le explicara la esencia del principio del coste marginal y del cálculo del coste estándar, porque Kagermann sabía programar en Abap y era un matemático apasionado.

Puede que Bill McDermott sepa menos de Abap, NetWeaver, SolMan y Hana, pero vende las innovaciones de SAP como churros. Como vendedor brillante y con mucha empatía, también sabe hacia dónde se dirige el mercado y lo que quieren los altos directivos de los clientes actuales de SAP.

Las cifras del balance y, hasta el pasado otoño, la cotización de las acciones daban la razón al CEO de SAP. Pero dos parámetros podrían acabar muy pronto con el éxito de Bill McDermott en SAP: La comunicación y la computación en nube.

Gestión de las relaciones

Mientras otros gigantes de la informática amplían constantemente sus comunidades y organizan "ferias internas" con 50.000 a más de 100.000 visitantes, las ferias internas de SAP, Sapphire y TechEd, dirigidas por Bill McDermott, se reducen de año en año.

Cuando McDermott asumió la doble dirección de SAP en Walldorf junto con Jim Hagemann Snabe, aún existía el European Sapphire. Debido a la falta de "capacidad de comunicación" y de gestión de las relaciones de SAP, este evento se interrumpió.

Desde entonces, Bill McDermott, junto con el profesor Hasso Plattner en Orlando (EE.UU.), intenta cada año salvar lo que aún se puede salvar en la gestión de las relaciones con los clientes existentes.

El antiguo vínculo entre SAP y sus usuarios ya no existe. La economía mundial marcha satisfactoriamente y aquí es donde el ingenioso vendedor McDermott deja su impronta: en su plan de negocio no hay alternativas a un mercado en constante crecimiento.

En la comunidad austriaca de SAP se cuenta con cariño, aunque cada vez menos, la anécdota de las sesiones de sauna en la localidad turística de Nassfeld, en Carintia. Una vez al año, Heinz Hartinger, fundador y primer director general de SAP Austria, invitaba a sus clientes a hacer senderismo, comer y tomar una sauna juntos en Nassfeld.

Allí se discutían juntos los "objetivos de ventas". También fletaban juntos un gran avión una vez al año y más de 100 usuarios de SAP volaban juntos al European Sapphire en Ámsterdam, Niza o Lisboa.

Alternativa en la nube

Además de los déficits de comunicación imperantes, también se echa en falta una estrategia alternativa de SAP en la nube: A primera vista, las cifras de suscripciones e ingresos de SAP en la nube son muy impresionantes. Un segundo vistazo revela el secreto del éxito:

En los últimos años, SAP ha comprado muchas "empresas en la nube", que ahora producen un número impresionante de participantes, y SAP se está esforzando por hacer que la operación in situ como centro de datos tradicional sea lo menos atractiva posible entre los clientes actuales de SAP.

En SAP, esta estrategia de cambio "forzado" a la nube pasa por descatalogaciones de productos on-premise y un diseño "innovador" de pagos de licencias y reclamaciones adicionales.

Una tercera mirada a la estrategia de nube de Bill McDermott muestra que no hay respuestas a AWS, Google y MS-Azure. SAP confía en la estrategia de "vendor lock-in". La historia demuestra que muchos clientes existentes están "contentos" de pagar un poco más para cooperar armoniosamente con SAP en el futuro.

Sin embargo, esta afortunada circunstancia para SAP no tiene por qué durar eternamente. De momento, Bill McDermott sigue beneficiándose de la buena marcha de la economía mundial. Si en el futuro los presupuestos de TI fueran más ajustados, muchos clientes actuales de SAP podrían volver a preferir el modelo on-premise o pasarse a los proveedores en la nube, más baratos, como AWS, Google y MS-Azure.

Estos tres hiperescaladores tienen un efecto de escalado que está fuera del alcance de SAP. Pero McDermott no solo no tiene respuesta a esta simple amenaza económica; tampoco hay una contraestrategia para el peor de los casos, por ejemplo, cuando AWS compre Rimini Street y ofrezca así no solo alojamiento, escalado y almacenamiento para Hana y S/4, sino también atención y mantenimiento.

Director del Año

Sin embargo, la revista alemana Manager Magazin anuncia en su número de enero de 2019 que un jurado de la revista ha elegido al CEO de SAP, Bill McDermott, como "Directivo del año". Parece un gran honor para el estadounidense, que lleva varios años impulsando la facturación y la cotización bursátil de SAP a cotas cada vez más altas, también en beneficio propio.

En la última Junta General Anual celebrada en Mannheim en mayo de 2018, el cofundador y presidente del Consejo de Supervisión de SAP, el profesor Hasso Plattner, instó a que la remuneración de su CEO se presentara con precisión:

Alrededor de diez millones de euros fue la remuneración de McDermott en 2017 y recibió algo más de once millones debido a las opciones sobre acciones. Esto convierte a Bill McDermott en uno de los miembros del consejo de administración de Dax mejor pagados. Hasso Plattner defendió el elevado pago de opciones sobre acciones a McDermott explicando que solo el aumento del precio de las acciones hizo posible este pago récord, pero en última instancia un precio alto de las acciones beneficia a todos los accionistas presentes.

De este modo, la cuestión del salario del CEO de SAP quedó fuera de la mesa y Bill McDermott pudo presentar su visión de triplicar el valor de mercado de SAP hasta los 300.000 millones de euros.

Futuro de la cotización

Es probable que McDermott mida todo su éxito como jefe de ventas de SAP por el precio de las acciones. La medición del mundo empresarial en Estados Unidos se orienta con demasiada frecuencia hacia el mercado de valores.

En la junta general anual de SAP del pasado mayo, McDermott aún podía alegrarse. Sin embargo, el comportamiento de la cotización de la acción a lo largo de todo 2018 da que pensar (véase el gráfico de la página 46). El año 2018 terminó donde empezó, en torno a los 90 euros por acción, muy lejos del máximo provisional de 108 euros.

"Estoy firmemente convencido de que los mejores tiempos están aún por llegar".

Sin embargo, Bill McDermott subraya en la entrevista concedida a Manager Magazine con motivo del anuncio de su nombramiento como "Manager del Año".

Aún no es posible afirmar con certeza si la caída de la cotización de SAP a finales del año pasado se debió a una ralentización económica general o a la "costosa" compra por SAP de la empresa familiar estadounidense Qualtrics por unos ocho mil millones de dólares.

En otoño de 2018, SAP y Qualtrics anunciaron un acuerdo vinculante sobre la adquisición prevista de Qualtrics por parte de SAP. Qualtrics es un pionero mundial en software de gestión de experiencias (XM) que permite a las empresas tener éxito en un mundo empresarial cada vez más orientado a la experiencia.

La plataforma XM de Qualtrics recopila opiniones y datos en las cuatro áreas empresariales críticas de cliente, personas, producto y marca que determinan cada vez más si las empresas siguen teniendo éxito o fracasan en la futura economía de la experiencia.

Visiones y objetivos de CRM

Bill McDermott está firmemente convencido de que no puede prescindir de Qualtrics en su visión de CRM C/4 en la lucha contra Salesforce. Poco antes de una salida a bolsa prevista, SAP "dio el golpe":

Los expertos financieros suponen que Qualtrics podría valer unos cinco mil millones de dólares en una primera cotización en la Bolsa de Nueva York. Esto significa que SAP ha aceptado una prima significativa, pero Bill McDermott está firmemente convencido de que esta inversión se amortizará rápidamente como parte de C/4.

Según los términos del acuerdo, SAP adquirirá todas las acciones emitidas por Qualtrics por ocho mil millones de dólares en efectivo. SAP ha obtenido financiación por un total de siete mil millones de euros para cubrir el precio de compra y los costes relacionados con la adquisición.

El precio de compra incluye las partidas pendientes de los programas de participación de los empleados y los activos en efectivo reconocidos en el momento del cierre. Sujeto a las condiciones de cierre habituales y a la recepción de las aprobaciones reglamentarias, se espera que la adquisición se cierre en el primer semestre de 2019.

Los consejos de administración de SAP y Qualtrics han aprobado la transacción. Los accionistas de Qualtrics también han aprobado la transacción.

"Siempre estamos abiertos a lo nuevo: el anuncio lo confirma. Juntos, SAP y Qualtrics están definiendo un nuevo estándar, similar a cómo han cambiado los mercados a través de los sistemas operativos personalizados, los dispositivos móviles y las redes sociales."

dijo Bill McDermott.

"Ya el 77% de las transacciones del mundo pasan por sistemas SAP. Ahora, cuando combinamos nuestros datos operativos con los datos de experiencia de Qualtrics, creamos al instante una nueva categoría XM con una solución integral de alcance mundial".

Con nosotros, Qualtrics consigue un nuevo y potente socio para abrir los beneficios de la Gestión de la Experiencia a millones de clientes en todo el mundo."

Independientemente de todos los retos técnicos, organizativos y de licencias, aquí se pone de manifiesto la "empatía" del ingenioso vendedor Bill McDermott. Quiere convencer al mercado con un sistema CRM perfecto - de forma similar a como Xerox fue en su día técnicamente la medida de todas las cosas y más tarde R/3 tuvo una indiscutible propuesta única de venta.

Pero los tiempos han cambiado: Hoy en día, SAP no tiene un producto sin competidores, al contrario: el líder del mercado mundial de ERP tiene que compartir todos los nuevos mercados de SAP con otras empresas de TI. El punto de venta único del ERP de SAP sigue existiendo, pero hay importantes competidores en CRM, logística, IoT, nube, analítica y otros.

Qualtrics tampoco tiene un argumento de venta único. Bill McDermott, en cambio, ve la situación de otra manera:

"La combinación de Qualtrics y SAP confirma que la gestión de la experiencia está superando los límites de la industria tecnológica. Ambas empresas están impulsadas por un espíritu de innovación compartido en misión, estrategia y cultura.

Creemos que cada voz humana es valiosa, que cada experiencia cuenta y que las empresas con más éxito pueden hacer del mundo un lugar mejor. Estamos impacientes por abrir los próximos capítulos de la historia de la gestión de experiencias junto a Ryan y sus colegas. Lo mejor está por llegar para Qualtrics y SAP!".

Cambio cultural y competencia

¿Ha visto Bill McDermott el cambio de cultura en el mundo empresarial? Con R/3, SAP no tenía rival y tenía muchos amigos: la "complejidad" de R/3 era una mina de oro para los vendedores de hardware y software.

IBM, HP, Oracle, Microsoft, Fujitsu y muchas otras empresas de TI y las grandes consultoras internacionales pudieron ganar muy buen dinero con los clientes existentes de SAP en la personalización y explotación del R/3.

La situación del mercado ha cambiado radicalmente: Los amigos se han convertido en competidores, véase la base de datos Hana de SAP contra IBM DB2, Oracle y Microsoft SQL Server. Hoy en día, el proveedor de hardware preferido HP lucha contra multitud de competidores porque SAP es muy generoso a la hora de certificar el "hardware Hana" y, de este modo, también obtiene unos buenos ingresos adicionales.

Este nuevo y complejo entramado de proveedores, consultores y usuarios se complementa con los hiperescaladores de la nube, donde Bill McDermott también está forjando asociaciones totalmente nuevas.

Alibaba y "Cloud First

"China es el segundo hogar de SAP desde hace más de dos décadas"

explicó McDermott.

"La asociación ampliada entre Alibaba y SAP nos ofrece nuevas oportunidades mediante la creación de negocios inteligentes para fortalecer la China digital. SAP espera con ilusión el sueño chino ya que esperamos un crecimiento sustancial aquí en los próximos años."

Alibaba y SAP tienen previsto ofrecer S/4 Cloud y SAP Cloud Platform en la "infraestructura como servicio en la nube de Alibaba" en China. Esto debería facilitar a los clientes el paso a la nube.

El CEO de Alibaba, Daniel Zhang, y Bill McDermott esbozaron las principales características de la asociación ampliada en la Conferencia de Computación 2018 del Grupo Alibaba en Hangzhou, China: Alibaba y SAP han estado proporcionando conjuntamente soluciones en la nube a las empresas a través de Alibaba Cloud durante dos años para ayudar a los clientes en China a mantener el ritmo de las demandas del mercado en constante cambio.

Desde el año pasado, las dos empresas han estado desarrollando conjuntamente estrategias para ofrecer S/4 y Hana en la nube. También se espera que los clientes en la nube de Alibaba utilicen SAP Cloud Platform para ampliar sus soluciones empresariales existentes, desarrollar nuevas aplicaciones e integrar tecnologías de terceros.

"Estamos encantados de que nuestra asociación con SAP haya alcanzado hoy el siguiente nivel"

dijo Daniel Zhang.

"La disponibilidad del software ERP de renombre mundial S/4 Cloud en Alibaba Cloud es otro hito en nuestra estrategia de globalización y ejemplifica nuestra misión de simplificar los negocios en todas partes. Hemos trabajado estrechamente con SAP en el pasado y es emocionante para nosotros ampliar nuestra asociación."

Fundada en 2009, Alibaba Cloud es el mayor proveedor chino de servicios de nube pública y uno de los tres principales proveedores de IaaS del mundo según Gartner. La asociación amplía el alcance global de S/4 y Hana in the Cloud y SAP Cloud Platform a todas las nubes públicas líderes.

S/4 y Hana para todos

En virtud del acuerdo, SAP seguirá utilizando la tecnología de Alibaba Cloud. A cambio, Alibaba utilizará el software S/4 ERP para impulsar sus propias innovaciones y apoyar su nuevo modelo de negocio.

Alibaba y SAP explorarán la ampliación de la colaboración en áreas como la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas y el nuevo comercio minorista y la fabricación. Se espera que la colaboración dé lugar a soluciones que apoyen a las empresas en su transformación digital y les ayuden a añadir valor para los clientes.

"Los empresarios que crean en el futuro y lo abracen y que sepan utilizar nuevas formas de pensar, nuevos conceptos y nuevas tecnologías serán los futuros ganadores"

dijo Jack Ma, Presidente Ejecutivo del Grupo Alibaba.

AWS, Google y Azure

Cooperaciones y adquisiciones como Qualtrics parecen corresponder a la forma en que Bill McDermott entiende la empatía. Al igual que Alibaba, McDermott también ha firmado acuerdos de cooperación con AWS, Google y Microsoft.

Como muestra de la intensificación de la cooperación, Microsoft y SAP anunciaron el año pasado que en el futuro utilizarían internamente las soluciones en la nube del socio. En el marco de esta asociación especial, Microsoft y SAP tienen previsto desarrollar y comercializar conjuntamente soluciones potentes, así como servicios de soporte conjuntos, para ofrecer a los clientes la mejor experiencia posible en la nube.

"Con la nueva capacidad de ejecutar SAP S/4 Hana en Microsoft Azure, entramos en una nueva fase de nuestra colaboración"

dijo McDermott.

"Las empresas más importantes del mundo confían en Microsoft y SAP. Juntos, ayudamos a los clientes a establecer un rumbo hacia el éxito a través del crecimiento."

Tanto SAP como Microsoft utilizarán S/4 en Azure para sus operaciones corporativas. Microsoft está reconstruyendo actualmente sus sistemas internos e implantará S/4 Central Finance (antiguo SAP Simple Finance) en Azure.

Sin embargo, además de las asociaciones y adquisiciones, así como de la estrategia "Cloud First", el objetivo autoimpuesto y fijado del C/4 se convertirá en la prueba de éxito más importante para Bill McDermott.

Con C/4, quiere alzarse contra Salesforce para convertirse en el líder del mercado de CRM y ocupar así una posición global similar a la que ya tiene SAP en el mercado actual de ERP. La nueva suite CRM pretende ayudar a las empresas a prestar un mejor apoyo a sus clientes y reforzar su fidelidad.

El objetivo de SAP es redefinir el mercado de la gestión de las relaciones con los clientes. SAP C/4 pretende ser una oferta "integral" que no se limite a los requisitos de ventas, como las antiguas soluciones CRM.

Una vez completada la adquisición de Hybris, Gigya, Callidus- Cloud y Qualtrics, SAP conectará diferentes soluciones para dar soporte a todas las áreas del front office, como protección de datos del consumidor, marketing, comercio, ventas y atención al cliente.

"SAP nunca ha aceptado el statu quo en CRM y ahora lo está cambiando antes que nadie"

explicó Bill McDermott.

"Los sistemas CRM heredados sólo cubren las ventas. SAP C/4 Hana, en cambio, se centra en el consumidor. Pero cada parte de una empresa necesita una visión unificada del cliente final. Cuando vinculamos todas las aplicaciones SAP en una suite inteligente en la nube, la demanda tiene un impacto inmediato en la cadena de suministro."

Así se cierra el círculo: en su libro "The Road to SAP", uno se entera de forma muy simpática de que Bill McDermott nunca ha estado satisfecho con el statu quo ni ha sido capaz de aceptarlo.

Siempre ha querido ir un poco más allá en cada aspecto de su trabajo. Lleva años aplicando con éxito esta búsqueda de la milla extra en SAP. En 2025 se sabrá si la comunidad SAP lo aprecia, lo necesita y lo acepta.