¿En qué punto del camino hacia la madurez en la fijación de precios se encuentra?

Vistex lleva 20 años ayudando a las empresas a desarrollar sus modelos de gobernanza de datos, poniéndolas en el camino hacia una gestión de precios integrada y basada en modelos. Dependiendo de su capacidad, algunas empresas necesitan más tiempo para incrustar el proceso en su cultura corporativa.

En pocas palabras, existen diferentes fases de madurez en la gestión de precios. La historia de Döhler muestra que la empresa ya estaba trabajando en sus requisitos de gestión de precios antes de empezar a implantar la opción de precios SAP Data Maintenance for ERP de Vistex.

Hemos comprobado que la combinación de los conocimientos de la empresa cliente y los de Vistex es la solución óptima en términos de gestión de precios. Pero la voluntad de cambiar todos los factores relevantes es igual de crucial aquí para alcanzar un nivel superior o una mejor gestión de precios. Los siguientes factores deben tenerse en cuenta cuando las empresas se proponen recorrer el camino de la madurez en materia de precios:

• ¿Tienen los profesionales las competencias adecuadas?
• ¿Están los procesos definidos de forma que los empleados se encuentren en el círculo de retroalimentación adecuado?
• ¿Se comunica el mensaje exacto sobre la necesidad?
• ¿Existe un modelo de gobernanza?
• ¿La dirección participa activamente (o se desentiende de las inversiones tecnológicas)?
• ¿Impregna esta cultura de los datos como activos valiosos a toda la empresa?

El nivel básico de gestión de precios

En el nivel más bajo, las empresas tendrán una gobernanza básica ad hoc e independiente de la situación. Esto puede incluir una estrategia de precios restringida a un número limitado de precios. En términos de competencia técnica, muchas empresas en esta fase utilizan Excel como herramienta de gestión de precios y Microsoft Word para redactar contratos. Si estas empresas utilizan análisis, es probable que se trate de hojas de cálculo sin seguimiento ni análisis estratégico. Sus análisis son análisis básicos previos y posteriores a la negociación.

En la fase de gestión básica de los precios, los factores del mercado de productos reciben una consideración secundaria: la competencia se ignora en gran medida. El poder de mercado influye en la estrategia de precios, pero estas empresas no lo consideran con la importancia necesaria. Cualquier impacto en la rentabilidad es posterior.

No todos los miembros de la dirección sabrán lo que ocurre sobre el terreno en cada país para satisfacer las necesidades locales. Un sitio puede decir: "Tenemos que bajar el precio", pero alguien de la dirección debe entender por qué antes de aprobar la reducción de precios y rebajar los precios estándar.

Resumen de los problemas encontrados en la etapa de gestión de precios básicos:

• La estrategia de precios se basa principalmente en la historia
• No existe una estrategia global
• Los factores del mercado de productos no se tienen muy en cuenta
• La gestión de la clasificación de los clientes es limitada
• Los contratos y todos los análisis se gestionan en Excel
• El análisis de impacto se realiza a posteriori
• La revisión y aprobación será ad hoc

El nivel de gestión de precios

Una vez que la empresa ha alcanzado la fase de gestión de precios, dispone de una estrategia de precios global, regional y local, pero a menudo esta estrategia no se aplica en su totalidad. Se definen objetivos básicos de precios y márgenes. La dirección tiene el control en cada elemento siempre que se cumplan las políticas de la empresa. Cuando los directivos disponen de herramientas de gestión de ingresos, son los principales responsables de la ejecución de los precios, las rebajas y los descuentos. El uso de Excel para el análisis es probable en este caso, pero sigue siendo sólo una visión histórica que muestra lo que ha sucedido. Las herramientas sólo ofrecen una visión limitada de lo que puede hacerse de forma diferente en el futuro, ya que falta una función de previsión completa.

Resumiendo brevemente:

•  Las estrategias de fijación de precios se limitan a los precios mínimos, los márgenes y los objetivos de ventas/volumen de negocios
• La herramienta de gestión de ingresos está pensada principalmente para gestionar
• Los análisis se basan exclusivamente en una perspectiva histórica

El nivel de gestión de la estrategia

En la fase de gestión de la estrategia, la empresa dispone ahora de una estrategia real de fijación de precios y de la capacidad básica para llevar a cabo un análisis pertinente de los contratos. La estrategia de precios se ha definido más allá de los precios, por ejemplo: "Éstos son los procesos de descuento que ofreceré y ésta es la razón". La estrategia de precios es más global, controlada y eficaz y el personal tiene una comprensión de toda la empresa. Ahora, cuando la empresa recibe una solicitud de propuesta, dispone de un análisis previo y posterior al contrato que es más específico para esos tratos. Esto puede llevar a encontrar una estrategia de precios específica. Existen circuitos de retroalimentación, directrices, rutinas de aprobación y flujo de trabajo. En determinadas regiones, como Europa, un cambio de precios en Alemania, por ejemplo, podría afectar a la fijación de precios en otros seis países debido a las normas locales de fijación de precios de referencia. La empresa necesita saber qué está haciendo y cuál es el impacto. Esto implica ampliar la analítica a un nuevo nivel de conocimiento. Se plantean las siguientes preguntas:

• ¿Nos da alguna idea la eficacia global del programa?
• ¿Cuáles son las implicaciones políticas de los programas de descuentos en un escenario bruto-neto?
• ¿En qué medida afecta un cambio al precio mínimo/máximo?
• ¿Seguimos protegiendo el margen en el resultado?
• ¿Acabamos pagando más rebajas y reduciendo nuestros márgenes netos?
• ¿Somos realmente eficaces?

Resumiendo brevemente:

• Las estrategias de fijación de precios se definen más allá de los precios
• Se definen y aprueban los programas de primas
• La gestión de ofertas y el análisis de acuerdos están totalmente integrados en la gestión de ingresos
• Los controles de gestión están integrados y automatizados
• La analítica ofrece ahora información sobre la eficacia de los programas y los análisis

El nivel de gestión basado en modelos

La etapa de gestión basada en modelos es la aspiración de cualquier empresa que busque la madurez en la fijación de precios. Aquí, la empresa dispone de modelos definidos y conoce el impacto de determinadas decisiones antes de tomarlas. A partir de diferentes modelos, la empresa puede seleccionar el mejor y ajustarlo específicamente para conseguir el efecto deseado. Por ejemplo, las decisiones basadas en modelos se simulan y se toman antes de sacar un producto al mercado. Por tanto, lo ideal es que la decisión correcta pueda tomarse con antelación, basándose en la recomendación sugerida por el programa: se evitan errores y se ahorra dinero.

Ahora dispone de una herramienta totalmente automatizada, desde el front-end hasta la negociación del contrato, que se basa en funciones analíticas. La empresa no sólo define parámetros, sino que también dispone de sistemas de alerta temprana. Comienza con bucles de retroalimentación y actualizaciones continuas para evaluar si un programa es rentable. En lugar de continuarlo durante los próximos dos años, la empresa sabe inmediatamente que debe interrumpirse. Optimizar los ingresos significa ejecutar los programas adecuados en el momento oportuno y tratar eficazmente con los clientes.

Resumiendo brevemente:

• Los modelos en tiempo real utilizan datos multidimensionales, como datos de mercado, ciclo de vida del producto y segmentación de clientes
• La empresa está totalmente integrada en las herramientas de gestión de ingresos y CLM
• Los circuitos de retroalimentación en tiempo real evalúan la eficacia de los precios
• Compromiso organizativo con una fijación de precios excelente y la optimización de los ingresos

El papel crucial del software

Las empresas que se apoyen en un software que gestione todo el ciclo de vida de sus programas de salida al mercado tendrán una ventaja estratégica en el mercado. Al capturar los datos en un repositorio estructurado con capacidades de aprendizaje automático, estas empresas pueden obtener respuestas precisas y tomar decisiones informadas en sus estrategias de gestión de precios. Al fin y al cabo, la información conduce a la perspicacia y ésta a los beneficios, según el lema "el conocimiento es poder".

Acerca de Vistex

Vistex es una empresa global de software con más de 20 sedes en todo el mundo. La empresa es pionera en permitir que otras empresas aprovechen mejor sus productos y servicios mediante programas de comercialización. El software y los servicios de Vistex ayudan a las empresas a aumentar sus ingresos y reducir costes mediante la gestión de programas comerciales, de distribución y de proveedores, precios, incentivos y derechos y regalías.