Transformación digital en el comercio minorista

Amazon, Flaschenpost y compañía lo hacen posible. No obstante, los minoristas locales siguen ofreciendo a los consumidores una serie de ventajas: asesoramiento personalizado, interacción interpersonal y, en muchos casos, muchos años de conocimiento de los clientes y sus necesidades. Cada vez son más los minoristas que intentan crear auténticos mundos de experiencias para los compradores potenciales.

Hoy en día, cuando uno entra en una librería, no suele limitarse a ver estanterías llenas de literatura. En cambio, los cómodos sillones y la cafetería contigua invitan a hojear y entretenerse. En la tienda de juegos, los clientes compran pizza y coca-cola mientras el dependiente les explica las reglas. Esto confiere a las compras en tiendas locales un carácter de acontecimiento que el comercio online no puede ofrecer.

El comercio en línea

No obstante, las empresas de comercio electrónico siguen siendo fuertes competidores para los minoristas locales. Esto se debe también a que han cambiado de forma permanente el comportamiento de compra de muchos clientes y sus expectativas en cuanto a la calidad del servicio. Los consumidores están ahora acostumbrados a entregas rápidas, reclamaciones sin complicaciones y una amplia gama de opciones de pago, y no tardan en marcharse si las empresas les decepcionan en este sentido. Sin embargo, ocurre una y otra vez: hacer un pedido a una librería local lleva bastante más tiempo que con las plataformas en línea habituales, y los productos declarados como "en stock" en el sitio web de la empresa no están allí cuando el cliente quiere recogerlos in situ. 

"Las soluciones aisladas apenas sirven para los análisis multicanal. Esto requiere una infraestructura informática moderna".

Dr. Torben Mauch,
Jefe de Organización
Gestión del cambio, Nagarro

En muchos casos, la razón es que los minoristas no conocen bien sus flujos de información y datos. La digitalización de los procesos empresariales puede ayudar en este sentido. Permite a los minoristas tradicionales aprovechar sus puntos fuertes y, al mismo tiempo, alcanzar el nivel de servicio al que los consumidores están acostumbrados en Internet.

El camino hacia la era digital

Mona Haarmann y Torben Mauch, expertos en comercio minorista y gestión del cambio organizativo del proveedor de servicios informáticos Nagarro, también ven grandes posibilidades de optimización que las empresas podrían realizar digitalizando sus procesos operativos. "En muchos casos, por ejemplo, la gestión del inventario en las tiendas es un gran reto para muchos minoristas", afirma Mona Haarmann, resumiendo su experiencia en proyectos. "A menudo no saben exactamente dónde se encuentra un producto en la tienda. Basta con que los clientes cojan los artículos de la estantería, los miren y luego los guarden incorrectamente. Esto dificulta mucho la reposición selectiva de las estanterías o la automatización de los pedidos", prosigue. 

El alcance del potencial de optimización a través de una mayor digitalización varía enormemente. Algunos minoristas siguen vendiendo sólo a nivel local, mientras que otros tienen un sitio web con una tienda en línea conectada. Otros recurren a servicios de mayor envergadura, como Amazon, para vender en línea al menos parte de su gama de productos. "En muchos casos, no hay detrás una estrategia global holística y bien pensada, sino más bien muchas soluciones aisladas que no están conectadas entre sí", informa Torben Mauch. "Sin embargo, estas soluciones aisladas difícilmente sirven para realizar análisis multicanal que permitan una planificación integral. Esto requiere primero una infraestructura informática moderna".

ERP como núcleo de la digitalización

Por lo tanto, el punto de anclaje de una digitalización exitosa es siempre un sistema ERP moderno como S/4 Hana, que constituye el núcleo de dicha infraestructura. En combinación con herramientas como la SAP Business Technology Platform (BTP), las empresas pueden automatizar procesos, incluso a través de los límites de la empresa, y fusionar, agregar y analizar datos de una amplia variedad de fuentes. "La BTP, en particular, permite a las empresas no sólo utilizar aplicaciones de forma aislada, sino también conectarlas directamente al sistema ERP. En estos casos, BTP actúa como una interfaz de nivel superior y permite a los minoristas utilizar los datos de todas las aplicaciones y de forma integrada", explica Mona Haarmann. "Con SAP for Retail, también existe una solución sectorial que permite proporcionar datos a diario, una clara ventaja frente al uso aislado del sistema ERP". 

Las empresas no se ven obligadas a adquirir cada elemento por separado. Rise with SAP ofrece así una solución integral que ya incluye el acceso a BTP y a SAP Business Network, además del sistema ERP basado en la nube S/4.

En última instancia, sin embargo, lo decisivo no son tanto las herramientas como tales, sino los casos de uso que los minoristas pueden realizar con ellas. Se pueden concebir numerosos escenarios, que a menudo pueden combinarse libremente entre sí:

Por ejemplo, si una empresa vincula su software de tienda web con el BTP, puede evaluar conjuntamente las ventas offline y online, y obtener así una imagen más clara del comportamiento de compra de los clientes. El análisis de los términos de búsqueda permite incluso a la empresa saber si la gama de productos está incompleta en un lugar u otro y, por tanto, debe completarse en consecuencia. 

Si la empresa utiliza SAP for Retail, puede actualizar los niveles de existencias actuales en tiempo real. Las existencias de productos almacenadas en el módulo de gestión de mercancías se reducen automáticamente cuando se liquidan en la caja. El minorista también puede utilizar estos datos para la tienda web. De este modo se evita que los productos que en realidad ya no están en stock se etiqueten como "disponibles". Si la empresa queda por debajo de un determinado valor umbral previamente definido para productos importantes, también puede iniciar pedidos automáticos a los proveedores. Las cantidades de los pedidos pueden determinarse de forma estática o, alternativamente, de forma dinámica utilizando tendencias determinadas estadísticamente. 

"En muchos casos, por ejemplo, la gestión del inventario en las tiendas es un gran reto para los minoristas".

Dra. Mona Haarmann,
Consultor gerente,
Nagarro

En el mejor de los casos, una empresa puede incluso crear un gemelo digital de la tienda. Se trata de una imagen virtual de la tienda física. Mediante sensores, cámaras y/o robots, el minorista registra, por ejemplo, el número y la cantidad de productos disponibles, su ubicación en la planta y todos los precios asociados. Si un cliente coloca un producto en la estantería equivocada, por ejemplo, o si los precios están mal etiquetados por descuido, el sistema lo reconoce automáticamente a través de la IA almacenada e informa a los empleados. Esto les libera de pequeñas tareas de comprobación y les permite centrarse en el servicio al cliente.

Minimizar las colas

Sin embargo, la tecnología no sólo optimiza la logística, sino que también puede mejorar directamente la experiencia de compra. Además de la falta de asesoramiento, la molestia clásica de los clientes son las largas colas en las cajas. Algunos minoristas ya están respondiendo a esta situación equipando los carros de la compra con escáneres. Los clientes escanean ellos mismos los productos mediante un código de barras antes de depositarlos en el carrito, y luego pagan toda la compra cómodamente en un terminal de autopago. También sería concebible combinar esta tecnología directamente con una aplicación, y ofrecer así opciones de pago adicionales como domiciliación bancaria o PayPal. En el futuro, podría incluso prescindirse por completo de las cajas.

Conclusión

Por tanto, el uso de las tecnologías modernas ofrece a los minoristas tradicionales una serie de opciones para competir con los minoristas en línea. Aunque la infraestructura digital y los nuevos procesos conllevan costes, sobre todo al principio de la transformación, éstos se compensan con un amplio potencial de ahorro a largo plazo y, sobre todo, con un servicio significativamente mejor. Gracias a la automatización, en particular, los minoristas pueden liberar a sus empleados de tareas rutinarias como el inventario y la limpieza. Al mismo tiempo, ganan tiempo para centrarse más intensamente en sus clientes. Torben Mauch también está convencido de ello: "Nuestro objetivo no es hacer superfluos a los empleados del comercio. Todo lo contrario. La gente que compra en el comercio local suele apreciar el contacto personal y el asesoramiento individualizado. Queremos que los minoristas y sus empleados puedan concentrarse en estas tareas. Las herramientas modernas que lo hacen posible hacen que los puestos de trabajo sean mucho más atractivos".