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Qualtrics en comparación

En 2018, SAP anunció la adquisición de la empresa de software Qualtrics por ocho mil millones de dólares. Qualtrics es una solución de gestión de experiencias (XM) con experiencias de clientes, empleados, marcas y productos que genera datos XM mediante encuestas a grupos de usuarios relevantes.
Gabriele Roth-Dietrich, Universidad de Ciencias Aplicadas de Mannheim
21 de diciembre de 2020
[shutterstock: 18511663, Hurst Photo].
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Este texto ha sido traducido automáticamente del alemán al español.

La cuestión es cómo Qualtrics se desmarca de las ya abundantes herramientas de encuestas en términos de conjunto de funciones u otros elementos diferenciadores, y si las características especiales de Qualtrics justifican el elevado precio de compra.

Gestión de la experiencia

Cuanto más avanzan la globalización y la transparencia del mercado y más homogéneos se vuelven los productos y servicios, más difícil les resulta a las empresas diferenciarse de sus competidores. Una orientación holística hacia las necesidades de los clientes y la promoción de experiencias positivas de los clientes ofrecen una salida a este problema.

La experiencia del cliente (CX) combina la totalidad de todas las interacciones directas e indirectas percibidas subjetivamente entre un consumidor y un proveedor, así como su evaluación cognitiva y afectiva, ya sea antes, durante o después de la compra en todos los puntos de contacto con el cliente en el recorrido del cliente. Una CX satisfactoria permanece en la memoria del cliente y desencadena un deseo de repetición y recomendación.

Una gestión exitosa de la CX tiene como objetivo vincular a los clientes lealmente a la empresa a través de experiencias positivas, desarrollar aún más la relación con el cliente, aumentar la satisfacción del cliente a través del cumplimiento de sus expectativas y, en última instancia, aumentar el volumen de negocio y el valor de la empresa. Se centra en la perspectiva de los clientes, sus emociones e impresiones subjetivas.

Varios indicadores clave de rendimiento (KPI) miden la eficacia de las medidas de CX. El Net Promoter Score, por ejemplo, determina la fidelidad de los clientes preguntándoles hasta qué punto es probable que recomienden una empresa o un producto a otras personas. La recopilación de otros KPI y su combinación aumentan la precisión de la medición de la CX.

Los empleados también adquieren diferentes experiencias en su trabajo diario. Como el recurso corporativo más importante, uno de los objetivos corporativos prioritarios es comprender sus necesidades y crear un ambiente de trabajo agradable y motivador que tenga un impacto positivo en el rendimiento de los empleados, la reputación corporativa y, si procede, en la calidad de los contactos de los empleados con los clientes. La experiencia del empleado (EX) describe las percepciones y experiencias laborales de un empleado a partir de las interacciones a lo largo de todo su ciclo de vida.

Experiencia de los empleados

La mejora de la EX hace que los empleados estén convencidos de su empresa, se identifiquen con ella, compartan sus experiencias con los demás e influyan así en la imagen exterior. Los empleados satisfechos que se sienten valorados están más motivados y realizan su trabajo durante más tiempo y con mayor intensidad. Los EX-KPI, como el Índice de Satisfacción de los Empleados, miden la satisfacción de los empleados a través de preguntas sobre el apoyo de la dirección, la cultura organizativa y las condiciones de trabajo.

En los feedbacks de 360 grados, el entorno de superiores, colegas, miembros del equipo o clientes evalúa a un profesional o directivo. Las encuestas Pulse suelen dirigirse a todos los empleados con preguntas breves y recurrentes. La puesta en común de los comentarios proporciona a las empresas una imagen del rendimiento, la satisfacción y el bienestar general de los empleados. Con encuestas periódicas, las empresas identifican los problemas a tiempo y pueden tomar las medidas adecuadas.

Experiencia de marca

La experiencia de marca (BX) comprende los sentimientos y las reacciones de comportamiento que un cliente asocia a una marca, provocados por las interacciones con la marca, por ejemplo a través de apariciones en los medios sociales, eventos de la empresa o logotipos. En cambio, la experiencia del producto (PX) abarca las experiencias emocionales de la interacción entre el ser humano y el producto, como utilizar el producto, tocarlo o tener expectativas sobre él. La PX puede afectar al diseño del producto, que apela a los diferentes sentidos humanos y ayuda a dotar a los productos de un significado personal o simbólico, evocando así emociones.

Figura 1: Conclusiones de O-Data y X-Data.

Herramientas de gestión de la experiencia

Los datos operativos (O-Data) describen y analizan la visión de la empresa con datos de ventas, financieros y de personal procedentes de sistemas ERP o CRM basados en hechos y cifras objetivas. Sin embargo, para gestionar eficazmente los distintos tipos de XM, las empresas también necesitan datos de experiencia (X-Data) sobre las experiencias en los puntos de contacto, que describen el factor humano con emociones, intenciones y percepciones y que la empresa obtiene exclusivamente a través del contacto con las personas interesadas, por ejemplo, mediante encuestas en línea, plataformas de medios sociales o foros en línea.

La recopilación y el análisis de los datos X y su integración con los datos O en las herramientas XM pueden proporcionar nuevas y valiosas perspectivas, justificar situaciones actuales, prever evoluciones futuras e identificar opciones de actuación (véase la figura 1).

Las herramientas XM suelen contener dos áreas: por un lado, la funcionalidad de encuesta conocida desde hace tiempo y, por otro, módulos XM especiales. A continuación, examinaremos más de cerca algunas herramientas XM que evalúan conocidos sitios web de reseñas de software tanto a través de las páginas como de las valoraciones de los usuarios y que aparecen como líderes en las clasificaciones. La investigación se centra en las herramientas XM Qualtrics, SurveyMonkey y SoGoSurvey.

Tabla 1: Comparación de la funcionalidad de la encuesta.

Funcionalidad de la encuesta

Los criterios de comparación de la funcionalidad de las encuestas incluyen las características de las encuestas, las opciones de elaboración de informes y criterios generales como la integración, la facilidad de uso, la asistencia y la protección de datos. La puntuación global se calcula ponderando las evaluaciones individuales de una herramienta. Las cuentas de prueba proporcionadas gratuitamente, los ámbitos funcionales activados en ellas y sus pruebas prácticas proporcionan la base de datos para la comparación de encuestas.

La tabla 1 muestra un resumen de todos los criterios de evaluación, la puntuación y los valores de puntuación calculados. La puntuación premia a la mejor herramienta de la comparación con 3 puntos y otorga 2 o 1 punto(s) por debajo. Con 0 puntos, el software no ha cumplido el criterio. En total, Qualtrics tiene la puntuación global más alta con 9,6 puntos y ocupa así el primer puesto de la clasificación. Le siguen SurveyMonkey con un total de 7,9 puntos y SoGoSurvey con 6,9 puntos.

En concreto, Qualtrics CoreXM, el área de encuestas de Qualtrics, convence especialmente en la categoría de características, entre otras cosas por la gran variedad de lógicas de encuesta que especifican el recorrido de un participante a través de la encuesta, por ejemplo utilizando métodos como la lógica de omisión o de visualización para omitir preguntas o mostrar u ocultar preguntas posteriores en función de una respuesta.

Las funciones de canalización o arrastre toman partes de las respuestas para su personalización en textos posteriores de preguntas y respuestas. Los datos incrustados son campos definidos por el usuario que rellena el participante en la encuesta o que se derivan de los datos de contacto. De este modo, cada usuario recorre un camino individual a través de la encuesta. El flujo de la encuesta muestra claramente la lógica de bloques de preguntas completos en una estructura de árbol.

Otro punto fuerte de Qualtrics son las amplias posibilidades de personalizar las encuestas con scripts y elementos HTML y CSS. La traducción de las encuestas a través de la API Google Translate conectada también obtuvo mejores resultados en la prueba que la API Bing de SoGoSurvey. SurveyMonkey no incluye traducción automática. Además de la prueba manual de encuestas, Qualtrics puede generar automáticamente datos para la prueba de encuestas.

IA predictiva

SurveyMonkey impresiona por el tipo y la variedad de plantillas de encuestas y por el Constructor de encuestas, la interfaz de usuario para configurar nuevas encuestas. Aunque SurveyMonkey no dispone de una biblioteca de respuestas como Qualtrics o SoGoSurvey, lo compensa con la IA predictiva para el tipo de pregunta y el reconocimiento de preguntas. Qualtrics y SurveyMonkey utilizan la IA para comprobar la calidad de las encuestas y sugerir cambios.

Las tres herramientas admiten los canales de distribución habituales, como el envío por correo electrónico, el enlace directo o la incrustación en un sitio web. Qualtrics y SurveyMonkey también permiten realizar encuestas sin conexión a través de sus propias aplicaciones para smartphones. Todos los proveedores ofrecen además algunas funciones adicionales (véase la tabla 2), Qualtrics por ejemplo la gestión de versiones de las encuestas, SoGoSurvey por ejemplo un calendario de encuestas para programarlas.

Cuadro 2: Características adicionales (selección).

Informes y análisis

En la elaboración de informes, Qualtrics convence con amplias funciones de análisis, con AI Stats IQ para cálculos estadísticos automáticos y análisis de relaciones, así como con tablas cruzadas de libre configuración, con las que SoGoSurvey y SurveyMonkey no pueden competir. Las tres herramientas integran una IA para el análisis y la detección de sentimientos de las entradas de texto libre.

Mientras que Qualtrics deja la creación de informes en manos del usuario, SoGoSurvey viene con una amplia gama de informes ya elaborados. Los cuadros de mando están insuficientemente cubiertos por las tres herramientas. SoGoSurvey y SurveyMonkey restringen mucho la configuración y la visualización de información de los paneles, mientras que Qualtrics no habilita ningún panel en absoluto cuando se adquiere la licencia de encuesta.

En términos de opciones de integración, SurveyMonkey ofrece la mayor variedad con más de 100 apps diferentes. Sin embargo, todas las herramientas incluyen el servicio de integración Zapier, que crea flujos de trabajo automatizados mediante la integración de más de 2000 apps y servicios diferentes. SurveyMonkey también domina en el ámbito de la usabilidad. Los usuarios alaban la facilidad de uso del Constructor de encuestas y las funciones de elaboración de informes.

Con Qualtrics, en cambio, los usuarios señalan que la facilidad de uso podría mejorarse y que lleva mucho tiempo acostumbrarse a la plataforma. Qualtrics, en cambio, lo compensa con la mayor oferta de ayuda, instrucciones sobre cómo utilizar la plataforma, una página de asistencia, un formulario comunitario y Basecamp con instrucciones en vídeo sobre cada una de las funciones.

En el ámbito de la protección de datos y la seguridad, todas las herramientas cuentan con las certificaciones habituales del sector, como la ISO 27001, medidas para el cumplimiento de la DSVGO y cifrado de datos, aunque en el caso de SoGoSurvey con el anticuado protocolo SSL, en el de Qualtrics y SurveyMonkey con TLS. En el ámbito de la seguridad de las cuentas, todos los proveedores trabajan con registros de actividad; SoGoSurvey y Qualtrics añaden la autenticación de 2 factores. Qualtrics también destaca con reglas de contraseña que puede establecer el usuario y medidas como el tiempo de espera de la sesión.

Comparación de los módulos XM

Investigar la funcionalidad XM fue más difícil porque todos los proveedores de software excluyen los módulos XM en sus cuentas de prueba. Por ejemplo, Qualtrics no permite plantillas de encuestas para los distintos tipos de XM ni cuadros de mando para obtener una visión general de los KPI de XM en la cuenta de prueba. Por este motivo, el análisis que se presenta a continuación se basa exclusivamente en los sitios web y seminarios web de los fabricantes, complementados con sitios de reseñas y valoraciones.

Los tres proveedores abordan el área XM CX, entre otras cosas con una función de bucle cerrado para reaccionar directamente a los comentarios de las encuestas de los clientes con tickets al servicio de atención al cliente. Se pueden encontrar más funciones de análisis en los cuadros de mando preparados basados en roles para los KPI. Alternativamente, los usuarios pueden crear sus propios cuadros de mando individuales. Qualtrics también agrupa temas de CX con encuestas, informes y cuadros de mando en proyectos automatizados de la solución XM.

XM y CRM

Mediante la integración con sistemas CRM, estas encuestas pueden automatizarse. En una plataforma de gestión de la reputación en línea, Qualtrics recopila comentarios, valoraciones y entradas de foros relevantes de diversas plataformas en línea, lo que permite a los empleados conocer las tendencias de opinión actuales para poder reaccionar con rapidez ante acontecimientos negativos.

AI Voice iQ de Qualtrics aumenta el alcance mediante la integración de datos telefónicos, extrae temas y opiniones de las llamadas de voz y deriva de ellos diversas tendencias. Funciones analíticas como Churn Prediction de Qualtrics y SoGoSurvey para estimar la probabilidad de pérdida de clientes completan la oferta. En conjunto, Qualtrics es claramente superior a las otras dos herramientas en el campo de la CX.

SurveyMonkey respalda EX con Engage, una herramienta de medición del compromiso de los empleados totalmente automatizada que, tras importar las listas de empleados, crea un plan de encuestas exhaustivo con encuestas de pulso en intervalos de tiempo específicos sobre temas como la satisfacción laboral, el compromiso personal y la dinámica de equipo, y evalúa las encuestas mediante informes y paneles preconstruidos, cada uno con puntuaciones independientes.

En una página personal, los empleados analizan sus datos, filtran sus propios puntos fuertes y débiles y pueden dar su opinión en cualquier momento, al margen de las encuestas programadas.

Qualtrics ofrece programas preparados para captar y analizar las experiencias de los empleados en cuadros de mando e informes en todos los hitos importantes del ciclo de vida del empleado, como un programa completo de compromiso de los empleados con más de 80 preguntas diferentes, programas sobre la incorporación y la salida de los empleados, el equilibrio entre la vida laboral y personal o la seguridad laboral.

Además de los análisis proporcionados por las tecnologías iQ antes mencionadas, los directivos pueden ver directrices para mejorar puntos débiles EX específicos con el fin de crear y realizar un seguimiento de los planes de acción. SoGoSurvey se limita a un cuadro de mando EX, pero aún así incluye 14 plantillas EX diferentes. En general, SurveyMonkey y Qualtrics están casi empatadas en EX.

Conocimiento y percepción de la marca

Qualtrics domina en BX. Varios proyectos automatizados de XM Solution miden el conocimiento y la percepción de la marca y los analizan mediante AI Insights. Para evaluar el éxito de las campañas publicitarias incluso antes de su publicación, los distintos participantes en la encuesta reciben diferentes variantes de la campaña y se les pregunta sobre su eficacia. SurveyMonkey y SoGoSurvey carecen de un módulo BX, pero proporcionan plantillas para el conocimiento de la marca y pueden evaluar las campañas mediante pruebas A/B.

PX de Qualtrics apoya la adecuación de los productos al grupo objetivo, por ejemplo mediante una prueba de concepto en la que los participantes en la encuesta ven diferentes conceptos de producto y dan su opinión sobre su impresión. La IA Driver iQ analiza los resultados importantes de la encuesta mediante análisis de regresión, aclara los factores de éxito, sugiere automáticamente mejoras y compila a partir de ahí el concepto de producto óptimo. Un análisis conjunto simula diferentes combinaciones de características del producto y determina la combinación de características más prometedora.

SurveyMonkey trabaja con encuestas de audiencia que cubren diferentes áreas de pruebas de productos, por ejemplo, pruebas de concepto, diseño de logotipos, nombre de marca y análisis de diseño de productos. Las funciones de IA obtienen información clave directamente de ellas. SoGoSurvey no ofrece una solución específica de PX, pero sí plantillas de encuestas sobre opiniones y evaluación de productos. Esto da a Qualtrics una estrecha victoria sobre SurveyMonkey en el espacio PX.


Conclusión

El uso de métodos XM genera muchas ventajas para la gestión de clientes y empleados. La comparación muestra que todas las herramientas examinadas consideran la funcionalidad de la encuesta como la base del XM, que complementan en parte con módulos XM especiales para el análisis y la visualización.

Aunque las tres herramientas ofrecen una sólida gama de funciones para encuestas, Qualtrics destaca en muchos aspectos por su diversidad funcional y su profundidad, obteniendo por lo general puntuaciones más altas que las herramientas de comparación y ocupando, por tanto, una posición destacada en este marco comparativo. Las empresas que sólo necesiten una herramienta básica para encuestas pueden cubrir sus necesidades con cualquiera de las herramientas examinadas.

Si hay requisitos más específicos, Qualtrics es preferible, especialmente si los usuarios esperan áreas preparadas para todos los tipos de XM con paneles preconfigurados y los KPI típicos. Sólo SurveyMonkey puede ser una alternativa para EX y PX.

Sin embargo, a la hora de tomar una decisión de selección, las empresas deberán completar individualmente la limitada lista de criterios de comparación aquí examinada, en función del contexto de uso, por ejemplo en lo que respecta a la capacidad de ampliación o la solidez del software. El precio también será un factor habitual en el proceso de toma de decisiones.

Los nuevos escenarios de aplicación pueden dar lugar a otros requisitos que no pueden cubrirse con una funcionalidad básica inicialmente suficiente, pero que aumentan la importancia de la herramienta y justifican unos gastos de licencia más elevados. La ponderación de los criterios aquí examinados tampoco debe considerarse universalmente válida y debe coordinarse dentro de la empresa.

Por último, se recomienda una comparación práctica de las respectivas funcionalidades de XM antes de tomar una decisión, lo que lamentablemente no fue posible debido a la limitación de las cuentas de prueba. Por lo tanto, la superioridad de Qualtrics presentada aquí debe considerarse como una instantánea y no como un juicio definitivo.

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Gabriele Roth-Dietrich, Universidad de Ciencias Aplicadas de Mannheim

Gabriele Roth-Dietrich es catedrática de Informática Empresarial en la Facultad de Informática de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Mannheim.


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